56健康网核心提示:中国的健康科普类书籍走过了20世纪70至80年代的低谷、90年代的预热、21世纪后的畅销这样一个路程。看似成熟的养生书尽管都说自己有独家秘诀,但其套路大同小异,即作者多是中医名人之后,健康养生的秘诀在其所极力推荐的养生之道中,只要掌握好了,高血压、心脏病、糖尿病都能痊愈,甚至世界医学难题癌症都不再是难题。作者总是不厌其烦地强调其调养的巨大功效,并标榜许多癌症病人因此迎来了“第二春”。
2006年开始,中医养生明星诞生。尽管著名健康专家洪昭光等人的专著依旧摆在大众健康类图书最惹眼的一排,但同类畅销书排行榜的名次已经转换,中里巴人、吴清忠等成为新的“健康守护神”。2008年,曲黎敏这个名字伴随着《从头到脚说健康》等图书红遍了大江南北,占据了健康养生类图书的头把交椅。此外,马悦凌、萧言生等一批新锐也风起云涌,抢占
健康养生类图书市场。当张悟本事件被证明是骗局之后,许多养生书仍在架销售,但其销量均大受影响。
1月至7月,国内的养生书籍销售走势极富戏剧性、堪成线月间,仅北京王府井一地一书店,养生保健类图书销售额竟达63万余元,同期增长9%。虽然图书内容漏洞百出,泥沙俱下,这种多少带点病态的销售热度在三四月间还在延续。但5月的张悟本被赶下神坛事件,犹如当头一棒,令这种繁荣业绩一头栽进深渊。整整一个月,同样是北京王府井书店,各类养生书的总销量不超过个位数,令图书商家不由大为恐慌。 然而,养生书籍的出版形势至此仍未触底,6月4日,新闻出版总署出版管理司专门宣布将采取四项措施,来规范养生保健类图书的出版。其中最强有力的,莫过于加强对养生保健类图书的出版规划和指导,同医药卫生部门合作,对养生保健类图书的出版资质提出管理办法。“山雨欲来风满楼”,显而易见,养生书出版市场即将迎来一场较为彻底高效的整风。
差不多整整一个月过去了,作为销售排行榜前十位的常客,养生书销售仍然没有显著的复苏迹象。记者走访了业内各大出版机构了解到,业内对养生书市场判断并无改变,即前景广阔、利润良好,只是大多业界人士认为重新洗牌后,可以参加比赛的选手少了,许多大品牌、专业权威的出版社各自磨刀霍霍,已有不少养生图书策划出版计划正紧锣密鼓进行中,力争在新一轮竞争中率先胜出,奠定在养生书界的霸主地位。
近年来,随着养生热升温,健康科普逐渐偏离正轨,走向娱乐化和商业化,导致怪论连篇。令人不解是,这些怪论却日渐走热。
今年上半年,据北京中关村图书大厦公布的数据,国内大型书店在售的各类养生书有6000余种之多,其中中医养生书约3000种,许多书均高居畅销与推荐榜首位。即使因为受到误导活吃泥鳅被引发肠胃疾病之类的消息已经屡屡见诸报端,然而照样还是有读者认为,只要选择对的,养生书对于自己还是颇有裨益。
如今已经众所周知,张悟本招摇撞骗并非孤立现象,真正的始作俑者却是出版界的盈利冲动。否则我们无法解释,为何许多畅销书作者的背景同样令人心生疑惑。《不生病的智慧》作者马悦凌被称为“健康教母”,但她从未当过医生,只是在南京某医院当了23年初级护士,其成书多依赖于其自我医治的经验。《经络使用手册》作者萧言生,简历中说是“中医名士”,但在卫生部网站上发现其不是执业医师。 那么究竟这些书是如何出版的?又是什么原因造成了这些伪养生书的流行?据悉,目前市场上的健康养生书90%以上是民营出版机构策划,然后再委托出版社出版。巨大的利润诱惑,使一些没有医学编辑的文艺、艺术出版社纷纷介入。一位参与出版多部养生书的某出版社人士表示,“正常步骤是,先开数次选题策划会,这本书究竟是针对食补还是医药,是美容还是强体,如何避免同质化,作者的资质审定等。”原来一本认真策划、撰写、推广的养生书,周期可能要半年多。现在,为了“走捷径”,“一个星期都行!”甚至出现脱离作者,直接东拼西凑,而且还专门针对“攻克”高血压、心脏病、糖尿病等疑难杂症。“关键是可读性强,有故事,有悬念。推广还要找点噱头,比如把作者包装为古代某名医的几十代孙,不去医院就能自己把病治好。”
北京中医药大学教授李澎涛在接受记者采访时指出,长期以来中医的精英人才致力于中医世界化标准化,大量的人力物力都投放在中医的科研教学,相对而言却忽视了对国内市场中医知识的科普工作。他遗憾地说,“现在肯尼亚人的中医知识说不定还比我们国人强呢,说不定不会上活吃泥鳅的恶当。”这种忽视,给“草头郎中”“江湖术士”招摇撞骗提供了很大空间,国家是要负很大责任的。李澎涛表示,中医知识的普及应该成为国家战略。应该由政府机构指定少数专业资质的出版社对这类出版物进行全面的整肃。
中国保健协会理事长张凤楼则直截了当地建议,干脆出一套中医保健“四库全书”,由国家集中人力物力,做到理论水平最高、包容万象,审核偏方,编成之后,专门组织宣讲团全国巡讲,免费咨询,规范从2006年以来,发展迅速但又泥沙俱下的中医养生产业。这种办法能系统地梳理、规整中医养生文化体系,树立了国家标准,招摇撞骗者自然不能再大规模地以邪说惑众。
和前两位观点不同,中华中医药学会学术顾问温长路认为:“前一时期的养生书热,说明我国大众生活水平提高之后,养生需求的迅猛增长,但中医不提倡刻意养生,也没有必要刻意养生。自然养生,适合中国老百姓的生活需求和国情。其中最重要的,就是健康生活方式的建立,在此基础上根据每个人的情况,来不断调理、完善。”他认为,刻意养生势必造成过度养生,什么事情都有个度,一旦过度就会产生新的疾病,也许会给国家医疗体制增加新负担。他表示,养生书市场并没有出版界想象的那么大,在大家的养生消费观理性化之后,对基本原则方法掌握之后,养生书市场有一定的收缩是正常的。
6月初,国家刚刚推出养生保健类图书管制令几天后,民营性质的北京磨铁图书有限公司即逆势推出了新养生书王琦的《九种体质使用手册》。该图书公司总裁沈浩波向记者坦言,选择在这个时间推出新书就是想树立新的中医作者形象,并且认为养生类图书仍有市场。他还表示,对于养生类图书下一阶段市场份额的瓜分,最关键还是要获取市场准入资格,并对作者、策划提出了更苛刻的要求,他认为国家加强管制对这一市场健康发展非常必要,不负责任的低成本图书机构退场,更利于那些长期在这个市场打拼、制作态度真诚严肃的出版机构能出更多有品位有价值的好的养生书。“养生书市场主流是好的,外界把它‘妖魔化’了,市场会对其进行自动淘汰,好书经得起考验。”沈浩波说,该公司从2008年开始出版养生健康类书籍,至今已有近10本,基本上都会畅销。
无独有偶,中国轻工业出版社也将在近期推出李志刚的《穴位养生方》和杨力的《易经时辰养生》,此外还有很多养生健康书的出版计划也在推进之中。
记者还走访了国家级中医药专业出版社中国中医药出版社。该社推出的《解密中国人的九种体质》等养生保健类图书,销路一直不错。社长王国辰在接受记者采访时,也显露了在养生书整风后,占据这一市场最大份额的勃勃雄心。他介绍说,近几年,中国中医药社每年出版100种左右的养生保健类图书,在该类图书市场上占有重要地位。2007年出版的《求医不如求己》,深受读者欢迎,长期占据图书销售排行榜首位；2009年推出的《解密中国人的九种体质》,对于宣传推广中医药起到了很大的作用。近年来,养生书市场鱼龙混杂,潜心研究出来的原创图书越来越少,不少是东拼西凑加工而成。作为医学专业出版社,中国中医药社每一本养生书的出版都必须经过四级连审,中医专业人士逐层把关。“作为唯一一家国家级中医药专业出版社,我们一贯对图书的科学性高度重视,尤其是养生保健类图书更是不敢懈怠。下一步,在选题策划上我们将落实新闻出版总署的要求加强管理,推出一批权威的、专业的在中医理论指导下的养生保健图书。”王国辰表示。（南方日报 王雨吟）
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