分类。首先，在词汇的对比使用上，化妆品广告比较倾向于使用形容词。一般的广告语中，针对个别皮肤问题通常会使用一些负面意义上的形容词以引起广大受众的注意，如“皱纹”、“浮肿”、“不紧致”、“松弛”，等等。在这一部分，广告客观地呈现了人们皮肤常见的一些问题，选择消费者关心的问题作为切入点。然后广告商就会使用一些正面意义的形容词来介绍该化妆品的一些特性和使用后皮肤改善的效果。如“活力”、“弹力”、“白皙剔透”等。随着消极词语到积极词语的转变，消费者也会从心动转变为行动。至于广告中提到的这些效果，很难有个标准去衡量。

　　其次，预设增强话语的说服力。预设的应用，从某种程度上来讲，其实就是对消费者心理的把握。成功的广告商通常是将预设大量地运用到广告中，而不是单纯地推销自己的产品或者诋毁他人的产品，这样，通过隐性方式将信息传递给广大消费者，促进消费。如众所周知的芳奈儿竹炭魔法衣的广告就是向观众预设了这么一个信息：不需要辛苦减肥就可以直接达到瘦身的效果，并且穿上芳奈儿竹炭魔法衣还能越穿越瘦。这是每个想要减肥瘦身的消费者所渴望的，即不运动、不节食就可以达到瘦身减肥的效果。

　　在广告中，代表生产者利益的观点被表现为代表了包括消费者在内的更多人甚至是消费者的观点，因此，广告中的意识形态言说就成为广告文化意义生产的重要组成部分。由于广告中意识形态言说的主要目的在于说服消费者，因此我们发现广告一般都是从消费者的立场出发来介绍产品，声称产品为消费者带来了好处，却不提生产者所得到的好处。这是广告中最常见的意识形态言说。例如在曲美瘦身广告和巴黎欧莱雅化妆品广告中，通过对人自身美的描述实现广告意识形态的传播，达到销售产品的目的。

　　除了上述这种比较明显的意识形态言说外，广告中意识形态言说的另一种方式是对权威的借用。在产品广告推销中，对产品的介绍常常借用人们普遍认可的观念，以作为产品可靠性的证据。化妆品广告和减肥品广告最常见的就是利用明星出面来介绍该产品的效用。因为明星是我们的“偶像”，在时尚界他们就是权威，如果他们都说该产品好，那么我们还犹豫什么呢?在所列举到的化妆品广告中，国际明星巩俐、香港影星袁咏仪告诉我们想要眼睛充满活力、没有鱼尾纹，就要使用眼霜;影星范冰冰告诉人们，想要减肥，用曲美能够轻盈体态，瘦出完美曲线;世界小姐关琦和国际名模Raven的好身材是每个爱美、想要减肥的女性所渴望的，在曲美广告中，她们就告诉广大观众，用了曲美，不仅可以引领国际时尚，成为时尚的领军人物，而且还可以拥有像她们一样的完美好身材。这样的诱惑，相信每一个广告受众都难以抵挡。

　　综上所述，广告在运用及物性、互文性、情态系统和语气来突出产品内容和主旨时，完整地传达了人们对产品的需求信息。化妆品广告将受众定位于希望拥有白皙、没有岁月痕迹肌肤的女性，在宣传商品的同时也隐性地传播了现代人的审美观念。而减肥品广告则把受众定位于希望拥有完美身材、轻盈体态的潜在消费者，并且告诉人们完美身材与爱情紧密相关，这样，广告主在推销商品的同时，也宣传了瘦即是美的审美观。显然，这种以白为美、以瘦为美的观念已经成为当今社会中的主流审美观。

　　通过批评性话语分析可知，化妆品广告语和减肥品广告语在传递信息、说服诱使人们购买商品的同时，也在宣扬和影响人们的消费观念、价值观念和生活观念。批评性语篇善于挖掘隐性信息的特性，有效地传达了商品信息，引导了广大受众的消费行为。因此，受众应该培养自身对语篇的批判性阅读，在读取广告、获得所需信息的同时，也要警惕被广告主有意识地引导而不假思索地接受广告主希望灌输的思想。(作者为贵州师范大学文学院讲师，硕士)

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