近几年，乳粉行业经历了灾难、变革、重组，最后随着奶粉新政与政府监管政策的落地，不仅淘汰了小作坊企业，还扶持了不少优良企业，国内乳企向着光明大道前进着，这其中不少知名乳企将眼光放到了国际市场上。

　　正如蒙牛成为2018FIFA世界杯全球官方赞助商，并让梅西成品牌代言人，无不彰显着蒙牛与国际接轨的打算。然而在灯火阑珊的背后，却是难以言喻的尴尬境地。

　　蒙牛前段时间在微信官方公众号上发布了《重磅!梅西成为蒙牛品牌代言人》的文章，宣布阿根廷球星里奥·梅西(Lionel Messi)正式成为其品牌的代言人，这也是继成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商后的另一接轨世界杯的营销战略之一，而这更是蒙牛进军国际舞台的出发点。

　　在外资乳企进入中国抢占市场份额后，国内乳企逐渐加大海外投资力度，积极参与国际合作，慢慢实现了“走出去”的计划。蒙牛更甚，纵观该企业几年来的发展，一直在走下坡路，虽然新上任的董事长卢敏放想力挽狂澜，但只怕心有余而力不足，向国际市场发展或许可以带来一丝生机。要知道蒙牛原来也是乳粉业界的“一哥”，就连与伊利相比都难分伯仲。

　　2007年至2010年这4年时间中，蒙牛也都稳坐中国乳业冠军宝座。但在2011年后，蒙牛被伊利反超，从此走上了下坡路,问题就在于蒙牛的内部管理层和营销策略。

　　首先来说内部管理层的问题，在2008年三聚氰胺事件后，2009年蒙牛掌权人变成了中粮，2011年6月牛根生正式辞官归去，全心全意的投入到慈善工作中。他走了并不足以让该企业分崩离析，给了蒙牛一锤重击的是随着牛根生的离开，原管理团队接二连三的人才流失。

　　说到这里还要特别介绍一下蒙牛原创始人，也是蒙牛的一位灵魂人物牛根生。原任伊利副总裁，1998年伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门，1999年毅然离开伊利创办蒙牛，仅8年的时间就超过伊利成为国产乳企第一名。

　　而其塑造的管理团队也相当强大，有一股要将一根绳拧在一起的冲劲，记者曾采访过从老蒙牛出来的企业家，他们忆起当初回看现在都十分感慨。

　　其次要说的是蒙牛的营销策略与商业模式，蒙牛从一开始的“一无工厂，二无奶源，三无市场”的“三无状态”发展成“三大亮点”：一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一的市场。这全靠牛根生的逆向经营思路“先建市场，再建厂房”，事实证明这个思路确实没错，也让其迅速成为了家喻户晓的品牌。

　　蒙牛的销售额从1999年的仅4000万元，火箭般的增长。牛根生用了8年时间，让蒙牛的销售额在2007年首次超过了伊利。

　　1.乳业整体的爆发，尤其是液体奶：中国人均液态奶年消耗量从1998年不足6千克增长到了2007年约28千克，增长3.7倍。

　　2003年10月15日,中国首位航天员杨利伟上天,蒙牛成了唯一的牛奶赞助商，也就变成了中国航天员专用奶，一直至今。

　　2004-2005年，超级女声成为中国电视界的现象级节目，一时间万人空巷。而蒙牛抓住了超级女声这个营销机遇，极大的扩大了品牌影响力。

　　而对于运用电视广告的策略，蒙牛在其2003年的招股书中早已提及，而这样的策略一直被这两家公司沿用至今（伊利&蒙牛：喝的不是牛奶，是广告）。

　　借助液体奶的增长以及成功的营销，到了2007年蒙牛的收入有90%是来自于液体奶，同时，蒙牛也在液体奶方面不断扩大着自己的市场份额，自2003年起就一直是液体奶市场份额第一。

　　资本市场也给予了蒙牛丰厚的回报：截至2007年底，蒙牛自上市以来涨幅为700%左右，而同期，伊利涨幅为200%左右。

　　然而，自2009年之后，伊利便如凤凰涅槃一样，从三聚氰胺事件快速复苏，并且在2012年超过蒙牛，成为中国乳业老大，通过对比伊利与蒙牛的毛利率和净利率会发现：自2009年起，伊利的毛利率一直高于蒙牛，同时其净利率在2013年后也远高于蒙牛。

　　而这样的情况源于伊利的新品推出带来的产品结构升级，使得高端产品占比提升，毛利率与净利率也随之提升，尤其值得一提的是安慕希，其2014年上市就近10亿，2015年销售额达到近40亿，而2016年更是超过莫斯利安，成为常温酸奶的第一，销售额近80亿。

　　在这一切的背后，仿佛是被中粮入主的蒙牛，失去了对营销过往的敏锐，而伊利正是利用以前蒙牛崛起时的营销策略，以牙还牙：

　　这些电视节目的走红让伊利收获颇丰，而蒙牛，好像只剩下通过增加销售费用，进行促销来维持其销售额。而正因此，资本市场也从2009年给予了两家公司截然不同的答卷：从2009年至今，蒙牛涨幅为200%左右，而同期，伊利涨幅为1500%左右。

　　而目前伊利的市值为1150亿，而蒙牛仅为530亿，为伊利的一半，而与伊利销售额的差距，从2007年的领先变成了2015年的落后百亿。

　　从深层次来看，这也与蒙牛的人事变动有关。牛根生辞职后，中粮宁高宁与孙伊萍成为蒙牛的一把手，正所谓新官上任三把火，一顿对蒙牛大刀阔斧的改造下，老蒙牛早已面目全非，并且失去对市场营销的敏锐性，这几年大火的《跑男》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手4》的赞助商都被伊利抢占，品牌与产品的宣传缺失，也让蒙牛丢掉了一部分市场竞争力。

　　决策失误更是成为了蒙牛的致命伤，孙伊萍受宁高宁委任，空降蒙牛当总裁，随后发起了多次并购，收购了雅士利，并成为了现代牧业的唯一大股东，继而又收购了陷入恒天然的“肉毒杆菌乌龙门事件”中的多美滋，这三个烫手山芋在手，要团队没团队、要客户没客户、要口碑没口碑，累得蒙牛无力前行。

　　继而孙伊萍离职，蒙牛官方解释称“孙伊萍女士因个人职业发展需要，向公司董事会辞任。”随后现任蒙牛董事长卢敏放上位，一上位就立下了“千亿计划”，不久后又立下了“双千亿计划”，也就是说未来三年，蒙牛销售额要达到千亿，市值也要达到千亿。

　　梦想远大，但实现却很难，从官方公布的2017半年报中来看销售收入为294.658亿元人民币，而伊利上半年财报显示销售收入为333.018亿元，两者相差38.36亿元，还是落后于伊利，并且从股市上看还处于下跌状态。

　　近期蒙牛又剑走偏锋的打起了“新零售”的旗号，说白了也就是微商。卖的东西也与传统乳制品不同，打的都是减肥、塑身、帮助消费者管理身形的广告，并美名其曰为代餐食品。但想要加入的消费者对于实际效果与市场情况都一知半解，洗脑式的营销策略是否真的可以不让第一批加入进去的微商受损失那就不得而知，对于这种占有市场的方式，是否真的可以获得大家的认可怕是还要有待商榷。还是那句“投资需谨慎，钱是泼出去的水，要回来怕是前路艰难”。

　　从大局上来看卢敏放的确在将蒙牛往好的路上带，但在决策、营销策略、企业发展方向还是要走的更稳些，此次牵手梅西、世界杯是否能够抓住机遇挽回一成，我们拭目以待。

　　此外蒙牛想要接轨国际市场，是机遇也是挑战，机遇在于发展得当可以纵身成为国际大牌，相反挑战在于想要走出去还要增加企业自身规模，提高生产质量水平，将企业核心竞争力爆发才能在这场全球大战中赢得胜利。

　　无论什么渠道，无论何种竞争关系，给消费者提供优质安心的产品，才是其长久发展的经营之道。

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