文/齐宁金常德在特定的广告环境下，通过对人们熟悉和喜爱的固有语言句式进行巧妙的化用，创作出富有新鲜涵义和别样活力的广告语，颇能给人强烈鲜明的印象，取得良好的诉求效果。

　　通俗地说，运用化用法创作广告语就是根据广告诉求的需要，对人们熟悉和喜爱的固有的语言句式通过谐音、换字、仿制等手法巧妙地进行变用、改造、翻新，将广告内容包装进去而“移接，创作出广告宣传用语。这种“移花接木式的广告语在特定的广告环境下，发挥着不一般的作用。

　　化用成语一般通过谐音、换字、调序等手法化用现有固定成语为“准成语。例如：

　　化用熟语大多化用人们日常厂为使用的古语、谚语、俗语、警语等熟悉语句。例如：

　　在实际的创作中，还存在大量这样的情况：创作者对人们熟悉和喜爱的成语、熟语、名句等未做“技术性处理，而是直接引用，与广告内容结合，通过双关、引申、反义、夸张等手法进行别解，产生全新的广告效果，也非常自然巧妙，颇富艺术创造性，当归于化用式一族。例如：

　　表面上看，运用化用法创作广告语似乎非常简单其实不然，要想创作出深人人心的化用式广告，必须精心策划，巧妙出新，合理恰当，天然玉成，不留附会之嫌，不露斧凿之痕。这里有两点需要特别注意：

　　①注意讲求自然，切忌生硬套用。创作者既要熟悉和掌握广告客体的详细资料、市场状况、受众心理同类广告等信息，又要有丰富的语言知识储备和扎实的语言运用功力，使人们熟悉和喜爱的成语、熟语、名句等被化用后与广告内容自然机地结合，恰如其分，浑然一体。

　　②注意讲求新颖，切忌简单效尤。创新是广告语保持鲜活生命力的基本要求、创新才能有个性。切忌生搬硬套，例如：人家有了脍炙人口的“车到山前必有路，有路必有丰田车，你就来个东施效颦，“行到山前必有路，有车必有回力胎（轮胎广告语），怎么看都没起到积极的作用。

　　总之，运用化用法创作广告语越来越为人所接受，化用式广告语的创作也推出了诸多佳作巧构，化用式广告语的创作空间也还相当广阔。

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