根据Euromonitor分类，消费者健康可以分为OTC（非处方药），维生素和膳食营养补充剂，体重管理，及运动营养四大类。2018年，受人们健康生活趋势的推动，消费者健康领域在中国实现了强劲的增长。其中，自我药疗类OTC产品包括止痛药，消化药，止咳药，感冒药和抗过敏药（花粉症），皮肤病药以及助眠药。除OTC产品外，其他消费者健康类产品，包括维生素和膳食补充剂（VMS），运动营养，以及体重管理，普遍被中国消费者视为有疾病预防及增强免疫力等功效，仍持续快速增长。

　　2018年中国保健品行业市场规模达1627亿元，同比增长9.8%，预计18-23年CAGR为9.10%。从规模占比来看，维生素和膳食补充剂占据绝对主导位置，而体重管理及运动营养规模占比相对较小。2018年，三者分别占比91.3%，7.4%，1.3%。趋势上看，维生素和膳食补充剂占比呈逐年下降趋势，但依然占据90%+的比例。由于低基数效应叠加消费者需求，运动营养增速最为迅猛，2013-2018年CAGR达39.6%;维生素和膳食补充剂及体重管理过去5年CAGR分别为10.3%、11.9%

　　由于我国膳食补充剂发展历史尚短，居民使用膳食补充剂的意识和习惯尚未完全建立。从人均消费金额来看，我国保健品人均消费金额偏低，为发达国家或地区的1/8—1/6。2018年，我国保健品人均消费金额117元，而中国香港、日本、美国人均消费分别达767元、662 元、924元。人均消费金额的提升主要来自：渗透率提升和购买人群消费金额提升。

　　1、渗透率：美国保健品渗透率达50%+, 其中，60%的保健品消费者属于粘性用户;日本渗透率达40%左右。而中国渗透率仅为20%左右，其中粘性用户仅占10%。我国保健品渗透率水平和美国70年代接近，随着我国人口老龄化的加剧，消费者营养意识的培育与提升，未来我国膳食补充剂用户数存在2倍左右增长空间。

　　2、购买人群消费金额：由于日本整体消费习惯与我国类似，以日本为例，购买人群消费金额为1655元，而我国购买人群消费金额仅为585元，为日本的1/3。随着我国人均GDP的提升以及对医疗保健支出水平的提高，我国保健品购买人群消费金额存在2-3倍的提升空间。

　　总体来看，随着渗透率以及购买人群消费金额的提升，我国保健品人均消费至少还有4-6倍的提升空间。

　　整体来看，我国保健品行业整体竞争格局较为分散。具体来看：1、膳食补充剂：由于历史发展及政策原因，以及生产企业众多，产品同质化水平较高，可替代性强，VMS领域竞争格局最为分散，2018CR3仅为26%;2、体重管理：龙头企业份额较为集中，CR3达62%。康宝莱一家独大，享近半市场份额，外资品牌整体优势明显。和西方国家相比，尽管我国肥胖率偏低，但由于基数庞大，且近年来攀升趋势显著。康宝莱精准定位体重管理细分市场（体重管理类占总营收约64%），并采取直销模式，先发优势十分明显。3、运动营养：定位小众利基市场，18年市场规模约21亿元，具有“基数小、成长快”的特点。其竞争格局同样较为集中，CR3达63.9%。西王食品收购Kerr后，份额趋势攀升，17年赶超北京康比特，成为行业龙头。

　　2018年我国保健品渠道结构：直销47.3%，线%。其中，直销增速与行业整体相当，份额趋于饱和;线上渠道增长强劲，增速超30%+;药店渠道份额萎缩严重，13-18年CAGR呈唯一负增长;商超渠道占比一直较小，且增长十分缓慢。

　　我们认为，我国直销模式与传统模式将持续共存。短期来看，直销份额趋于饱和，头部直销企业强者恒强。长期来看，由于电商渠道的持续发力及分流、行业的持续整合、直销监管趋严，直销份额或将被“强品牌、强产品、强渠道”的非直销企业削弱。

　　相关标的：建议关注非直销龙头企业汤臣倍健，以及进军运动营养、边际不断改善的西王食品。

　　全渠道布局的非直销企业龙头，传统药店渠道优势明显。18年一至三季药店渠道收入占比 74%，其中“汤臣倍健”主品牌在药店渠道收入同比增长30%;电商渠道占比18%。

　　收购LSG，协同效应有望逐步凸显，未来前景可期。公司通过收购LSG，进军益生菌市场。作为VMS增速最快的细分品类之一，益生菌市场潜力巨大。Life-Space益生菌在澳洲药店渠道市占率约34%，仅次于 Inner Health Plus约 1.4% 。Life-space产品目前主要通过跨境电商方式进入中国市场，19年将以普通食品形态推出3款产品分别定位儿童、成人、孕妇。LSG将发挥强大的协同效应，利用公司的现有优势渠道资源快速进入中国线下市场，并进一步完善公司全渠道销售体系，夯实公司的产品力和渠道力。

　　收购 Kerr 成为运动营养国内龙头，边际逐步改善未来可期。公司立足两大主业，保健品方面，18年第三季收入端增速转正，预计利润增长30%。两大业务品类扩张积极。1、运动营养板块：加强与健身俱乐部在品牌传播和渠道销售方面的深度合作。Hydroxycut品牌与天猫国际达成战略合作关系，提高跨境电商渠道的销售，全年目标5000万元销售额。线上渠道方面，拓展旗舰店、专营店、专卖店的规模，同时发力线上分销渠道，迅速扩大市场份额。线下渠道方面，创新渠道开发，计划培养两个千万级客户、2-3个三百万级客户、10个百万级客户，推出线下专供产品，进行线、食用油板块：公司继续践行“品牌推广+渠道深挖”策略，对传统渠道、餐饮渠道、新零售和特通渠道进一步深挖。18年推出两款玉米油新品“好鲜生”以及“玲珑心”，分别定位玉米油高端价格市场和中端价格市场。同时推出新品菜籽油，进一步完善在食用油品类的布局。

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