提起保健品，国人的“崇洋媚外”极为严重，宁愿花费精力海淘，也不愿购买国货。国产保健品不受待见，原因众多，其中之一便是过度营销，导致坑蒙拐骗、夸大宣传、混淆概念等乱象丛生。直到近年来，国内保健品行业监管才不断收紧，先后出台及实施了多项针对性法规政策。随着监管体系完善，保健品行业必将走上健康可持续发展之路。

　　自上世纪90年代以来，人民生活水平提高，消费方式改变，使保健品产业发展有了契机，全球健康消费逐步攀升，对保健品的需求十分旺盛。同时，多层次的社会需要为保健品提供了可以长期发展空间。

　　据统计，2010-2013年，保健品行业增长率呈不断加速趋势，2013年达到49.89%；但随后两年，行业产成品增速有所下降，到2015年，行业产成品增速出现负增长。

　　但在市场需求方面，保健品行业始终保持稳定快速增长。2006-2015年，我国营养保健品行业销售收入由159.06亿元增加至1932.20亿元，年均增长率达34.53%。

　　现阶段中国在保健品方面的消费支出仍远低于发达国家。在欧美国家平均消费中，保健品的消费占总支出的25%以上，中国仅为0.07%，人均保健品消费大约31元，是美国的1/7，日本的1/12.

　　随着2016年10月份《“健康中国2030”规划纲要》的出台以及“十三五”期间食品药品政策革新，“大健康”这一老概念被赋予了新内涵，由大健康产品转变为“大健康产业”“大健康理念”“大健康格局”，保健品也被推上高潮，由此可见，中国营养保健品有巨大的发展空间。结合当前行业发展趋势，预计未来五年行业增速将至少保持在15%左右，2022年行业销售收入将超过6000亿元。

　　中国保健食品产业经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大，市场前景较好。

　　目前中国保健食品的功能多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳等领域，而未来的发展趋势是产品功能分布将逐步发散，趋向合理，中药保健食品、老年保健食品、职业保健食品、昆虫保健食品、海洋保健食品、第三代保健食品等是中国保健食品未来的发展方向。

　　整体来看，保健品发展的具体趋势有四点：一是行业将持续高速成长，主要是我国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出较低，发展潜力巨大；二是外资比例将一路升温，保健品市场的持续扩大，将吸引更多外资企业前来布局；三是市场准入门槛将提高，为加强行业规范，必然将进一步提高市场准入门槛，并推动保健行业的良性发展；四是知识行销将成为开拓消费市场的主要形式，随着消费者消费心理逐渐成熟，对于能够提供个性化服务、拥有良好口碑的保健品牌青睐有加，因此通过知识进行营销是未来的主要营销形式。(原标题：保健品行业需避免过度营销 健康可持续将是新发展基调)

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