56健康网最近，陆续收到部分高等院校从事写作课教学的教师和部分从事广告业务工作者问“写广告文稿的思路是什么”的来信。我们认为这个问题提得好，有认真探讨的必要，因而特地试谈之。
广告文稿的种类繁多。这是因为人们可以从不同角度对“广告文稿”进行划分的原因造成的。广告文稿的一般结构应当是：(l)标题部分。该部分是由商标、产品名称、工商企业名称这三个小部分组成的，并且这三个小部分之间有衔接、限制等逻辑关系。但作者可根据广告的背景、听众、观念、读者的具体情况，省略其中的某一个小部分，从而可使标题简洁、醒目。
(2)正文部分。它是广告的主体部分，是由介绍商品品种、性能、特征、用途、规格、价格、使用方法、维修方法、荣获的称号和奖励、市场反映、消费者反映这十多个小部分组成的。这些结构就其表现形式来说，主要是哪些略谈、哪些详谈、如何使介绍或叙述有层次性的问题。
(3)口号部分。此部分是集中贯注广告的主要精神部分，它是由广告精神的独特性、新意性和符合商品特点等几个小部分组成的。这些部分就其表现形式来说，是如何使口号具有鼓动性、如何使口号符合民俗和国情等方面的问题。
(4)结尾部分。它主要由厂名、厂址、电话号码、电报挂号、开户银行帐号、购销方法这些小部分组成。这些小部分就其表现形式来说，主要是如何使说明有层次性、如何便于联系购买的问题。
(l)标题部分：标题必须恰当、简洁醒目。因为有时单靠标题也可独立构成一则广告。
(2)正文部分：对于新产品必须依据用户的需求情况尽量较全面地介绍产品的特色、维修方法等方面的情况；对于老产品可以简略介绍其特色、规格等方面的情况。
（3)口号部分：口号必须深人人心；另外，如果不是连续做广告，或者用户已熟知所做的广告，则可以把口号部分省略去。
(4)结尾部分：结尾必须起到为用户联系购买服务的作用，结尾部分所写的厂名和地名及电话号码等，一定要准确无误。
在把握广告文稿的一般结构和一般写作要求的基础上，应当而且也不难去把握每一类广告文稿的特殊结构和特殊写作要求。例如，报纸广告文稿和广播广告文稿除了具有广告文稿的一般结构及一般的写作要求外，还有各自的特殊结构和写作要求：前者的结构活(因为报纸版面安排较自由，既可整版做广告，也可夹在缝里刊登豆腐干广告)；而后者的结构则是如何有助于充分利用有声语言的问题。当然二者的写作要求也有不同之处。例如，前者对标题的要求主要是：标题应极为醒目(应醒目到对读者视觉有冲击力的地步)；而后者对标题的要求则是：标题要具有亲切感和节奏感。
