2012_赢销大赛_黄奇锋_总有棠樾在心头_全国总决赛_最佳策划项目.ppt

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　　2010年下半年提出 基于开发主题，棠樾打造 10年’形象一改中式元素，走实景养心的意境 进入2011年，丰富养心内涵，增强生活氛围 面对万科这个地王项目，又是王石钦点关注的。难度可想而知。我在中原也做过一些项目，棠樾给到我最大的感悟是 大家都知道07年的市场是一片火热，万科在当时的市场环境下敢用地王的价格拿地，大家都认为棠樾是有所作为的。 棠樾也不负大家的期望，营销团队很快就找到了项目的突围之道。在土地、资源并当时并不十分占优的情况下，选择产品作为其突围的方向。 打造市场上一种前所未有的概念：东方意境美墅！ 从第五园到棠樾，从中式到现代东方是一种全新的升华！ 如果说第五园、17英里，那么棠樾卖的就是一种“境界”，一种形不拘、神不移动的东方意境。 于是就有了 通过国宅的概念走过半年，进入2009年年中 于是 进入09年年底 做的渠道也不是盲目去做。当我们确定了“养生度假式”居住这个概念之后，其实放在棠樾面前的问题就很清晰了。 万科棠樾， 中原人 有幸同道！ 最后谈谈我的感受吧，之所以我会写这个报告，期间也看了很多领导的意见。其实这个报告有1/3是为了这次比赛，有1/3是为了我自己，人家说四年大学毕业，我在中原四年，也想为自己沉淀一些东西，另外1/3是为了项目，棠樾这个项目我是中途接手，未来还要走3-4年，以后是谁操盘也不知道，但是既然我在这里，我觉得我有义务将棠樾一路走来的运营理念有个交代，以便以后的棠樾人做个参考。一个项目做久了，自然产生感情。我相信即便以后不是我操盘，我也会时常关注棠樾这个项目的。 棠樾是一个充满挑战又极具魅力的项目 中原四年，棠樾三十二个月，一个项目呆久了，自然会有感情 许多人不愿意做万科盘，不愿意做棠樾这个项目。如果万科不炒我，中原不炒我，棠樾我还会继续的做下去， 即使离开，相信在未来的某个地方、某个时间，我依然还会关注着棠樾这个项目。 总有棠樾在心头， 刚才画面中的视频呢，是我进中原前拍的，进了中原之后呢，就变成我现在这个样子了。所以说，策划还真不是一般人做的工作。 我是来自华南区，深圳中原 策划 黄奇锋 将资源优势提升到唯一性 建立区隔性的市场 将外部配套与城市关系整合 提升产品的使用效率 将城市生命周期与客户生命周期相结合 提升生活方式的溢价能力 将产品规划体系与外部资源相融合 在区隔性市场基础之上 建立项目的无可替代性 2010年形象上一改中式元素，以“原岛湖山”，更多是通过资源和意境，走“实景养心”路线年， 形象宣传上增加人物元素，增强棠樾的生活氛围，随着配套成熟及亮点计划开展，支持养心居住落地 ?11年人物生活，推广表现 万科全国首个业主高尔夫球队成立 邀请张连伟莅临指导球队比赛 通过前期补贴，知道运营的方式，给予业主球队支持，VI体系、会刊、招募、不定期组织邀请赛 针对高尔夫会员的资源倾斜，提供住宿、餐饮、度假村内配套设施优惠政策(灯箱、楼体拦截) 针对球会会员赠送PGA高尔夫定制礼品一份、Titeis球一盒 现场高尔夫体验与教学 内部渠道拓展 外部渠道拓展 周边高尔夫衍生渠道 老蒋牛肉店 门店包装、菜牌包装、易拉宝 老蒋老板及店员建立关键人系统介绍成交1万元 高尔夫订场机构（绿地、汤茹） 低成本转介费 推荐会员入住棠樾酒店、享棠樾餐饮 高尔夫练习场/培训机构广告植入 易拉宝 培训机构会员活动、会籍卡包装 丰富度假村骨架就起来了，在常规的酒店之外，还有田园生态（开心农场）、演艺项目（票友会）、运动休闲（中产一日游）、沙龙课程（诺亚沙龙)，题材日益丰满。 度假村经营和推广模式的重建 棠樾度假村推广手册 体验套票 诺亚财富系列沙龙讲座 度假村的经营载体 业主票友会、太极会 开心农场、荔枝节 2010-2011年， 万科棠樾价值营销核心为营销推动、运营为先 营销推动 ——对开发主题反思调整的主导、以把握客户需求为出发点的配套及服务推动 （如：以价值体系梳理推动开发主题调整、推行别墅精装修、推行软性增值服务等） 运营为先 ——基于营销思考的基础上，提升配套及服务体系 （如：亮灯计划、活动配套经营化等） 10年，实现销售金额10.8亿元 11年，实现销售金额11.8亿元 资源型非主流项目 连续两年超10亿元 连续四年实现稳步增长 _____[说在最后]_____ 棠樾自2008年面市以来， 在几届操盘手不断思索努力下， 面对这样一个地王项目， 走过了一条非常曲折且纠结的发展轨迹。 从最初的度假定位，到销售遭遇瓶颈后， 开始思考有没有可能做一居？ 当做了很多种尝试想解决配套问题之后， 最终发现一居之路基本不通。 于是开始转二居（趋势第一居所）， 由二居开始了产品调整、配套调整、运营调整 于是有了棠樾现在的三大主题会所、 有了万科酒店的进驻和棠樾度假村， 有了总价控制原则主导下的产品组合调整（面积做小，联排、叠拼开始逐渐成为主力，取代早期的独栋、双拼领衔格局） 包括有了营销赋予的全新价值体系和功能定位——家庭长期养生度假式居住（游离一居和二居之间） 棠樾周年，传世元年 公元二零零九年，黄帝纪元四柒零柒年，共和六十年，棠樾创始一年 欣赏过世界，亦拜师于传统，棠樾的开创起源于摒弃 摒弃了模仿和抄袭西洋经典,摒弃了效仿和照搬东方传统 选择了探索当代东方的独有道路，为东方人居创造全新的传世方向 摒弃者可以开创，开创者必然引领 第一次动用千亩级土地，只为一个棠樾 第一次倾万科上下之力、各界人文友人之力，只为一个棠樾 第一次采用风水规划、人文景观规划、社区专属文化规划，只为一个棠樾 不负此等山水，亦不负此间时光 只为泱泱华夏，棠樾有此一寸意境山河 以当今之盛世中华，东方必出贵族 以品德为贵，以智慧为贵，以鉴赏为贵，以传承为贵，是为贵 以儒做人，以道养身，以国为家，以家同堂，是为东方贵族 棠樾迄今喜迎300余棠樾主人，是为东方贵族之南中国典范 共同挥毫这一当代绝无仅有、世界有目共赏之东方生活画卷 棠樾周年，传世元年 对于东方生活境界的追求 棠樾始终与东方贵族志同道合 万科人有幸同道 万科棠樾 有幸同道 总有棠樾在心头 我相信一个项目只要付出了汗水，付诸了感情，即使离开，相信在未来的某个地方、某个时间，我依然还会关注着棠樾。 这是万科第一次获得地王项目 也就在取得该地块五个月之后，万科董事长王石就在公开场合表示，2008年之后万科绝不拿地王 而市场普遍以刚需盘为主 刚需盘常有，而棠樾不常有 棠樾是一个充满挑战又极具魅力的项目 中原四年，棠樾三十二个月，一个项目呆久了，自然会有感情 许多人不愿意做万科盘，不愿意做棠樾这个项目。如果万科不炒我，中原不炒我，棠樾我还会继续的做下去， 即使离开，相信在未来的某个地方、某个时间，我依然还会关注着棠樾这个项目。 持续下滑信心不足 客户枯竭 2009年，棠樾精神核心【境界】显得难以触摸 作为豪宅大盘，需迅速调整品牌内涵 如果是2008年的境界更集中与山水， 那2009年，唯有家的境界才足以成为山水境界之上的境界 分三个阶段 第一阶段，加快三期联排产品的入市时间 第二阶段，把握市场回暖契机，推出高端产品 第三阶段，棠樾第一批高层单位入市 棠樾如何实现从难以触摸的精神核心“境界”，过渡到可以持续丰满的产品概念“国宅”？ 国宅形象如何塑造并进行影响力传播？ 国宅形象如何与怀山馆别墅销售切实配合？ 别墅实现均价30000元/平米 高层实现均价12000元/平米 风格让位于客户需求 卖点让位于买点 2010 反思棠樾，三个“基于” 1、基于开发主题思考的营销战略方向调整： 客户的需求：换一种与深圳中心城区完全不同的生活状态 客户的买点：自然资源，而非风格 棠樾的生活代表一种趋势 买棠樾就是把握先机 棠樾领引新的生活方式潮流——正如万科的开发：四季花城、万科城、十七英里 2010 反思棠樾，三个“基于” 2、基于生活方式建立的价值体系梳理： 棠樾的生活可以落地 棠樾是可以拿来用的 麒麟湖由水塘变为湖，会所功能、社区配套的不断完善 2010 反思棠樾，三个“基于” 3、基于逐步成熟的配套运营支持： 深圳“家庭养生度假式居住” 首选目的地 一个看似矛盾却高度统一的开发主题定义， 用度假去打动客户，用居住来落定客户， 前者是棠樾已有的优势，后者是棠樾运营的基础目标。 2010 反思棠樾，结论 2010 基于开发主题建立的价值体系 客户 （生活方式改变） 棠樾新的价值体系核心是 建立具备使用效率的生活方式！ 产品 （配套差异化） 土地 （资源差异化） 土地（资源差异化） ——深圳30分钟生活圈内唯一同时拥有原生态的湖泊、山岭、岛屿这三种适合家庭长期养生度假式居住的资源条件，除棠樾无他。 在弱势片区建立项目强势区隔，实现竞品差异化。 客户（生活方式改变） ——越是发达的国家、发达的城市，随着城市生命周期发展，财富阶层的生活由城市中心向自然中心转变是一种趋势， 棠樾开启了深圳的这种趋势。 创造客户买点，解决购买理由。 产品（配套差异化） ——基于开发主题确立后统一棠樾配套体系，1座湖心岛2大景观中轴3大主题会所的硬件、酒店公司服务落地的软件，生活方式落地具备基础。 营销指导设计，强化价值体系，实现开发主题落地。 家庭养生度假式居住——开发主题 全年推广语：原岛湖山 城市养心大境 结合开发主题，如何实现落地？ 1、亮灯计划 2、营销活动配套化经营 棠樾自08年销售以来，随着一期悦水庄、三期怀山馆的先后入伙， 10年中入住率仅14% 一期悦水庄一共124户，入伙15户； 三期怀山馆一共140户，入伙23户。 2010年7月，二期悦然庄入伙；2010年12月，四期澜山居入伙…… 不解决“亮灯”问题，棠樾只会是一座空城。 老带新做不起来（客户不愿意介绍、客户不愿意回来） 没有人气（周六日旺场的人都没有） 居住落地只会是一纸空谈。 ?什么是亮灯计划？ “亮灯计划”让开发主题落地 通过优化产品力提升销售附加值 通过优化配套服务能力提升客户居住信心 ?亮灯计划让更多的人住进来 A、通过优化产品力提升销售附加值 基于棠樾家庭养生度假式居住开发主题，着眼解决短期度假需求的落地，启动别墅精装修试点。 7月份在二期悦然庄双拼率先试行别墅花园精装修。 一方面也创造了销售节点，同时也让一度冷却的棠樾再度成为市场关注的焦点。 7月，别墅精装修试点启动——花园精装修 11月，首创别墅精装修正式落地——小双拼精装修 精装修的交楼解决了度假客和自住客装修烦恼，实际加快了客户 入住的时间。40%的成交客户选择精装修！ 11月，小双拼适中的面积（180平）更适合成为别墅精装修的首个试点产品。 自住客对于精装修高度认可，成为传奇小双拼热销的有力武器之一！ A、通过优化产品力提升销售附加值 10月，高层户型优化改造，纯度假转向度假自住兼宜 97平米一房 （原总统套房） 97平米两房 （度假自住兼宜） 根据澜山居高层（第一批高层）销售情况反馈，客户对于97平豪华度假产品接受度不高，97平单位为澜山居高层滞销产品，尾盘销售产品。 将97平大套房改造为两个房间的度假自住均适宜产品，吸纳更多自住客。 改造后成为陶山居高层（第二批高层）的畅销产品，目前已全部售罄！ 澜山居 陶山居 其它产品改造 11月份：106平两房改成三房 12月份：89平一房改成两房 A、通过优化产品力提升销售附加值 11月，打造深圳万科首个带租约家庭度假酒店行馆 背景： 客户认筹率低，缺乏市场兴奋点（10月1日-10月17日半个月时间内到访新客户约300批，认筹33个，认筹率仅10%） 结合开发主题提出产品竞争核心 选择的是深圳财富阶层主流生活方式未来的高成长性——家庭长期养生度假式居住，承载的是一种未来具备必然趋势的强大购买力。 落地差异化——“一体三翼” 投资的是有别于市场上其它酒店公寓的全新理财模式，既不同于观澜湖酒店的纯商务性，也不同于金海湾公寓的纯度假性，棠樾具备“一体三翼”的投资功能，可以出租获利，可以选择自住，可以灵活变现。短线投资、长期投资、自住需求可以各取所需。 万科棠樾美境寓馆开盘受追捧 热销近8成，100%为深圳客户 A、通过优化产品力提升销售附加值 B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心 V.O.模式——建立高端项目新的客户关系维护模式 整合万科资源，引入万科酒店管理公司（中国知名私人游艇会浪骑游艇会管理机构）进行酒店式管理。 V.O.——Vanke Organizer（万科东道主） 宾客关系专员 “定制式的奢逸”——提供家庭养生度假生活私享的全面定制服务。 制定更丰富的软性增值服务提升计划 早餐吧服务：下午提供下午茶服务 24小时送餐服务（早餐吧及棠樾会馆） 免费行李保管服务（前台）：提供行李保管服务，但不包含贵重物品 商务服务（复印、扫描、打印、传真） 免费订票服务：预订从深圳出发的火车票、飞机票 洗衣服务：为业主提供干湿洗衣服务，并可上门收取衣物 日常用品售卖及送货上门 家政服务（打扫卫生、房屋巡检等） 免费代订球场（棠樾内部网球场、高尔夫练习场、棋牌室、卡拉OK、桌球） 免费电招电瓶车、高尔夫球场 新鲜蔬果配送 B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心 棠樾会馆开通中心城家乐福购物巴士 B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心 12月，棠樾会馆澜山居客房试营业 “长期养生度假式居住”的资源差异化+产品差异化，创造了“家庭度假型酒店行馆”生意模式的差异化。 “家庭式”定位模式：棠樾酒店行馆主要定位为“5人模式”（“夫妻+小学以下子女” +父母，三代）及“3人模式”（夫妻+中学以上子女，两代）的经营方向，顺应的是深圳家庭度假市场发展需求趋势。 最大化投资效率：棠樾酒店行馆产品定位为89-97平米的1+1套房，可以最大化效率的解决“5人模式”及“3人模式”，摊薄家庭度假人均消费成本，具备差异化的市场竞争空间，这这种模式是棠樾资源最适合的。 B、通过优化配套服务能力提升客户居住信心 配套建设体系： 1岛：企洞水库白鹭岛 2轴：麒麟湖、山谷公园 3会所： 棠樾会馆——商务休闲功能 霁风休闲会所——家庭休闲功能 朗月体育中心——运动健身功能 实施意义： 2010年，配套真值兑现，支撑了价值提升； 差异化定位的产品配套体系，支撑了无可替代的项目价值优势确立（同时具备原生态湖泊、山岭、岛屿资源的唯一性优势不仅存在于外部，而且融入到了产品自身规划中） 全面满足家庭全生命周期成员养生度假生活所需，使开发主题落地成为可能。 ?“1岛2轴3会所”配套体系建设 结合开发主题，如何实现落地？ 1、亮灯计划 2、营销活动配套化经营 利用外部资源营销活动 ——邀请活动公司组织，结合项目特色，项目调性，客户人群等进行活动统筹和安排。 结合自身资源营销活动 ——依托项目自身配套，让客户在参与活动的同时，亲自体验项目的配套，感受项目价值。 星河丹堤——峰景会所；观澜湖——球会资源 基于将配套融入活动，参与活动同时感受配套价值； 1、配套化：将活动成为项目配套的一部分； 2、经营化：发挥自身优势把活动作为配套设施去经营。 棠樾活动特色“营销活动配套化经营” ?什么是“营销活动配套化经营” “营销活动配套化经营”让生活方式落地 差异性的营销活动配套化 活动人群细分化 活动功能细分化 ?让更多人感受棠樾可生活 A、差异性的营销活动配套化 核心：根据棠樾项目拥有的稀缺山林、湖泊、岛屿自然资源，实现项目差异化价值，定制差异化、配套化特色活动项目。 麒麟湖——水上自行车 麒麟湖——花灯 湖畔 ——篝火晚会 高尔夫球体验 游泳池——水上趣味活动 在棠樾原生的湖山岛境间感受养心逸趣。 B、活动人群细分化 核心：针对三大类客户（老人、小孩和中青年），定制活动项目。全面满足家庭全生命周期成员养生度假生活所需。 针对小孩 ——森林课堂、儿童厨房、宠物乐园 儿童厨房 ——教小孩子包饺子、做汤圆、做蛋糕、烧饼等 森林课堂 ——制作植物标本，植物认知、小工艺制作等 宠物乐园 ——动物认领、喂食等 金宝贝教学 B、活动人群细分化 瑜伽教学 民间游戏——抽陀螺 古人游戏——投壶 民间游戏——抖空竹 休闲怡情——垂钓 古人运动 ——蹴鞠 休闲怡情——环湖自行车 C、活动功能细分化 核心：日常类(主要解决住户的生活休闲问题,逐步固化)、 特色类(是活动开展的主线，主要解决客户休闲不单调、持续回头的问题)、时令类(配合促销暖场) 四大主题家庭度假活动： ——春棠养心季、夏趣乐翻天、秋养乐活家、冬赏合家欢 一年一度的品牌活动 ——“棠会” 川剧变脸 C、活动功能细分化 万客会社区专场 ——东海岸、兰乔圣菲 万客会社区专场——湖南同乡会 万圣节活动 万圣节活动 特色烧烤 首创一站式家庭度假解决方案 家庭套票主要依托棠樾3亿打造的城市养心配套，定制差异化的家庭养生度假项目。活动开展针对老、中、幼开展，全面满足家庭全生命周期成员度假休闲生活所需，针对“5人模式”、“3人模式”量身定做。随着未来社区配套完善，活动内容更加丰满，未来客源丰富。 “酒店住宿+养生度假”家庭套票。 全天候满足全家庭生命周期成员养生度假生活所需 14、全天中式运动体验 13、定向越野、湖畔漫步 12、网球场 11、高尔夫练习场 10、麻将VIP室 9、游戏室? 8、 桌球室 7、?双人自行车骑行1辆/单人自行车2辆 6、 划船/水上单车 5、?钓鱼 4、?免费使用健身中心（含健身房） 3、?免费洗烫上衣2件 2、?澜山居早餐吧中式早餐2份 1、?澜山居客房1间/夜 “营销活动配套化经营”让生活方式落地 结合棠樾资源特色，依托配套活动经营， 传递棠樾生活方式，支持开发主题落地， 促进销售走量及溢价实现。 来访量提升，社区氛围更浓厚 ?通过活动感染和传递生活方式 家庭养生度假式居住 亮灯计划 营销活动配套化 棠樾整体的开发主题： 开发主题落地： 生活方式落地： 价值营销 2010年后棠樾“生活境界” 内涵更加饱满、价值落地更加坚实！ “自身定位于购买关内大平面的客户，在棠樾别墅面前犹豫不绝，最终考虑到不景气的经济局面而决定：不买！” ——棠樾别墅不符合此类客户“改善型第一居所”的价值观 “到访现场的拎LV包的人越来越少了！” ——为棠樾品牌慕名而来的客户愈来愈少。 棠樾魅力渐行渐失，几乎走上了“第五园”的老路 “来看的人愈来愈多，买的人却愈来愈少！” ——棠樾招惹来了一大批“买得起，住不起”的人！ 当然他们会找各种理由来拒绝棠樾， 当然最典型的理由是：不知道买来干嘛！ ?09年客户之变：价值认同偏差 “萧条时期经济疲软，减少传播投入，通过低价、打折等促销手段刺激购买，甚至参与争夺中低端市场……” 从品牌建设层面来讲，这些竭泽而渔的做法只会让项目迅速卷入恶性竞争循环之中，更加大项目的长期运营难度…… 在一个非常短的时间里， 第五园、兰溪谷走下神坛， 丹堤也差一点就损失CEO本色…… 不仅愧对忠诚客户， 不仅失去目前客户， 更可能失去1-2年后复苏的市场。 ?仅依赖精神核心价值难以延续 棠樾品牌重塑，还要运作5-6年的豪宅大盘，失节事大 1【两代以上皆为栋梁】 2【当代最具安全感阶层（从容、逍遥）】 3【偏爱东方生活智慧及逸趣】 4【自信的东方文化鉴赏力】 5【追求家庭天伦之乐大于追求个人闲暇之乐】 【初具东方贵族特征的棠樾典型东方家庭】 “唯有【东方家庭】才懂得享用家的境界。” 东方生活美学升级东方家庭境界 “国宅” ?形象统一， 从虚无的境界过渡到可感知的概念 如果是2008年的境界更集中与山水， 那2009年，唯有家的境界才足以成为山水境界之上的境界 2009年棠樾全年推售铺排 三期怀山馆 190㎡联排 二期悦然庄 282㎡纯双拼 四期澜山居 80-129㎡度假高层 ?09年棠樾统筹解决策略 统一形象、产品分级、以高带低 三期 二期 四期 ?09年第一阶段，产品概念落地 如何实现从难以触摸的精神核心“境界”，过渡到可以持续丰满的产品概念“国宅”？ 境界 观点 境界 产物 FROM TO 棠樾别墅 价值体系 棠樾国宅 评价体系 我 国 家 自我价值认定 东方贵族新伦理 当代中国正统 国宅 中国亲生的房子，给中国亲生的你 从08年提出“境界”的观点，到09年提出“国宅”是境界的产物！ 围墙 户外 怀山馆实销期、悦然庄蓄势期 灯箱 ?09年第一阶段，推广表现 增强文化内涵、给予厚重感，形象进一步升华 报 版 国宅系列 软文专题 ?09年第一阶段，推广表现 增强文化内涵、给予厚重感，形象进一步升华 忆美，中国设计文化思潮会、少年国学课堂等 “国宅杯”高尔夫慈善赛 对话北大樊纲——“国宅大讲堂” ?09年第一阶段，圈层活动 积极开展“国宅”系列圈层活动 棠樾《国宅名人堂》建设完成 ?09年第一阶段，现场体验 棠樾业主专属组织《棠汇》成立，《棠汇》专刊第一期发布，棠汇VIP业主卡 ?09年第一阶段，现场体验 棠，花木之蝶 樾，山川之月 蝶舞弄月，观景而醉，居家最是无邪 大千世界，好山好水，一袭东方味 贵族宅第，谓之棠樾 ——方文山《棠樾赋》 2011年始刻于棠樾“山谷公园”内 ?09年第二阶段，营销升级 “国宅”式微，纯双拼组团高端产品入市面临价值提升 1、悦然庄已入市， 溢价无新品推出时机 2、客户体验低于客户预期。 现场无主题线索反复强化客户认知 【达成目标的路障】 【解除路障】 升级广告感受 提炼主题线索 增进国宅体验 国宅悦然庄 麒麟 1、麒麟主吉祥，瑞气 2、麒麟湖环绕 3、麒麟象征一品武官（实业家） 4、麒麟出，天下必盛世！（建国60年大庆） ?09年第二阶段，提炼主题线索 国宅深化，升级“悦然庄” 小区主入口（行走灯） 二期主入口 会所一进入口（灯箱包装） 看楼通道沿线（路旗） 二期样板间沿线 家风即国风 家宴即国宴 家景即国景 ?09年第二阶段，营销感受升级 颜志雄创作“国宅”系列作品 让世界看东方 招商银行私人银行艺术展即“家风即国风铂金晚宴” “深圳30年，我们相爱30年”结婚怀旧派对 家族PARTY——“棠会” ?09年第二阶段，活动圈层提升 更高端、更细腻、更有内涵的活动开展 云不能棠樾，又如何飘过五千年 国宅不坐卧，又如何让天地有背影 高尔夫不打进水里，又如何观澜 ?09年第三阶段，高层定位突破 棠樾高层产品首度面世，梳理高层与别墅之间的关系 棠樾国宅别墅：大我的成全 棠樾澜山居高层：小我的纵容 为了谁？ 身心疲惫的城市精英们： 即使你赚得了全世界，却赔上了你自己。何苦呢？ 在万丈红尘之中我们不懈地找寻着身心灵的归宿。 也许我们无法彻底地摆脱“樊笼”， 但一定要拥有让自己的身心灵自由呼吸的时空。 我是谁？ 私人时光·境界行馆 外表：反浮躁都市，反日常生活；人性：高扬个性，崇尚自由。 庄生逍遥行馆 泰妃行馆 木匠兄妹行馆 李白SOHO行馆 ?09年第三阶段，升华“行馆” 极致的情景样板房设计 户型标牌文字介绍 大堂情景营造 电梯插图、样板房台卡，通过沁入人心的文字打动客户 物业相框，介绍物业服务 ?09年第三阶段，升华“行馆” 无处不在的情景体验 ?09年第三阶段，推广表现 世界级度假酒店元素的运用 ?“国色八景”+三大主题会所，配套体验升级 国色八景： 【甘棠春色】【清风送香】【古玉新影】【横波飞渡】【令尹清泉】【幽谷碧潭】【一线飞瀑】【凌波微步】 新三景： 【桃枝著意】【乱红青径】【漱玉苇声】 2009年，棠樾“国宅”价值体系 区域价值：三大城市，一片观塘 项目价值：60年国家，一席国宅 产品价值：09年定制，贵族双拼 品牌价值：25年万科，一个棠樾 南中国首席别墅群 2009年，棠樾“境界”之上，“国宅”凌驾！ 09年，实现销售金额9.7亿元 同比08年销售金额增长10% ___[叁,公元2010年-12年]___ 原岛湖山 城市养心大境 无论是2008年的“东方意境美墅” 还是2009年的“国宅” 2010年后营销费用大幅削减，支撑品牌内涵愈发吃力 进入2010年，我们发现，棠樾依然面临着4大销售难题 四大难题 棠樾区位价值认同度仍然偏低，屡屡成为制约客户最终决策的瓶颈。 如何分享土地红利，始终是横亘在棠樾面前待解决的重要课题。 区位认知尴尬 主要集中在2010年下半年发售，各期产品推售之间的市场预热和推广期都非常有限，而且产品线万的独栋。 产品推盘节奏密集、复杂 2009年通过有限的推盘量、全新的产品形态，还能吸纳愿意为资源型非主流项目埋单的客户的线年之后，如何实现客户扩容，也将成为一大现实问题。 从澜山居后期的销售乏力、诚意客户明显不足、我们已经感受到了陶山居的客户容量压力，未来还要面对一样的产品，景观还不如但价格要更高的困境。 客户扩容、同质产品客户升级 基于对2008年东方生活美学品牌线年棠樾在品牌体系方面主推了“国宅”（别墅）、“境界行馆”（高层），但二者均未能充分得以塑造，品牌溢价能力相对弱势。未能有效建立起产品线与品牌线之间的价值关联。 品牌溢价 为什么客户下定时很冲动，回头就后悔？ 为什么棠樾二期双拼总会陷入一套房卖上多个来回的怪圈？ 为什么市场投资热浪袭人的时候，棠樾却坐了冷板凳？ 为什么市场退潮时，受影响最大的还是棠樾？ 棠樾作为一个千亩大盘，目前开发体量仅1/4，面对波动周期时，不能只通过价格调整来解决销售困局？ 挞定率 非常高 易受市 场影响 降价 不可取 ?销售困惑？ 使用效率低——不能作为第一居所，短期不具备投资价值，近千万买来做什么？ 土地属性抗性大——东莞盘、深圳价卖给深圳客？ 景观资源配置不匹配——很难做到每一套别墅都有景观支撑，客户对景观资源最敏感，但棠樾迄今为止最贵的二期双拼景观资源配置不支撑 棠樾的价值建立及市场认同 ?揭开迷局？不买棠樾三大理由 ——核心障碍—— 难道东方生活美学、现代中式社区就是棠樾开发主题的终极定义？ 2年多来，经历了两轮市场调整周期，299户别墅业主、232户高层业主为什么选择了棠樾？ 棠樾作为一个才开发了1/4的千亩大盘，未来4-5年要靠什么持续走下去？ 2010年 反思棠樾 ? Copyright Centaline Group, 2010 万科棠樾 跨地域营销， 万科T2类指标性千亩别墅大盘 08-11年连续四年销售金额增长 10-11年，连续两年金额超10亿元 那么，万科·棠樾究竟是什么一个项目？ 时间： 2007年7月12日 地点：东莞市国有土地拍卖会 在这场土地拍卖会上 有一幅塘厦镇大坪村企洞水库旁，35万多平米地块备受关注 经过金地、保利、招商在内的7个买家199轮的激烈争夺叫价，最终万科以总价26.8亿元“天价”成交 这个价格，已经超过起拍价6.16亿，多出20.64亿，涨幅达到335% 26.8亿！ 15243元/平方米！ 东莞国有土地拍卖有史以来的总价最高和楼面地价最高的双料“地王”诞生！ 这幅土地也被称为“广东地王” 这幅土地最初的定位名是“双城水岸” 后改称“棠樾” 楔子。 就是这么一个广东省地王项目 中原与万科从最初到现在一同携手 完整的走过了四个年头 今年是第五年 都说做万科盘很累 还是王石钦点关注的“广东地王” 也是当时唯一由深圳万科团队操盘的异地项目 以东莞土地吸纳95%的深圳客源 卖出深圳价格 面对万科这个地王项目，又是王石钦点关注的。难度可想而知。 作为一个资源型非主流项目 其价值突围已经不是一个简单的营销技术层面问题 而市场普遍以刚需盘为主 刚需盘常有，而棠樾不常有 我想说的是 也许以后再没有一个项目像“万科棠樾”一样 站在整盘思考及项目开发和运营角度， 去实现价值营销！ 价值营销， 我认为，这也是我们做营销的价值所在。 报告正文： 试图通过08年-12年间，棠樾定位调整的思路历程，解密棠樾的营销之道！ 那些年， 我们一起走过的棠樾 深圳中原·黄奇锋 ShenZhen.8.2012 ___[壹,公元2008年，棠樾元年]___ 在东方，生活当以境界甄别 从05年底，到2006年至2007年，我们一起见证了深圳楼市最疯狂的时候，不管是消费者还是发展商都表现了对市场极大的热情。 价格连续两年按照30%以上的增长速度 引发深圳客户去周边城市的置业潮 07年限墅令第一次提出，别墅市场火热 (元/平米) 06年环比涨幅32% 07年环比涨幅34% 万科用地王的价格拿地，在当时的市场情况下，无论是品牌的影响力还是营销的价格，大家都认为在这块地上是可以有所作为的。 ?产品定位时的市场背景 房地产市场价格不断上扬，市场信心爆棚 土地 （区位） 资源 产品 与临世界第一大球会。区域容积率最低 但是距离很尴尬，对深圳人我们在东莞，对东莞人我们在郊区，缺乏生活配套 深圳周边最大的森林公园 独享2700万原生森林、1500亩水库资源 但是资源都不具有唯一性，不像十七英里的海，松山湖的湖 产品力是最重要的。 不管市场如何变化，只有好的产品才是不被市场抛弃的。 通过差异化产品突围 ?价值突围：从产品角度出发 1、空间背景：让中式建筑真正找到了母体——有山有水的原生态环境，为打造融于自然的最高人居境界提供了基础。 2、时间背景：让传统建筑赋予现代精神，符合国际化审美。在东方美学不断被推崇的今日，呈现开放而不失自我的姿态。 东方的 很多老外习惯把China、Korea、Japan等国的东西统视为Oriental（东方的），不会太刻意区分 意境的 他们感受的是东方意境，而非单一的中国意象。是一种融合各因素的综合感受，更具备开放性和包容性 ?产品风格：东方意境美墅 从第五园到棠樾，从中式到现代东方 形不拘，神不移 形式随着环境、时间而变化，但建筑神韵不变。万科的赞美生命与人本精神一脉相承 中国意象TO 东方意境 从中国形式到中国方式，不是表象的符号，而是可入境、可感悟的情景交融。不只说我是谁，更一起去探寻我要去哪里 棠樾 状态的高低 卖“境界” 17英里 世界的远近 与世界保持的距离 卖“距离” 第五园 文化的深浅 骨子里的中国 卖“中国” ?产品超越：卖境界 当财力多寡已无法直接划分阶层 境界高低成为衡量的另一个天平 规划设计核心：“努力营造一种东方式奢华为主的低密度现代东方生活美学的居住氛围”，以水元素为主题，阐述东方生活美学中水的重要性，并运用东方文化特有的低调展现属于东方民族的奢华概念。 ?棠樾一期：悦水庄 前所未有的产品震撼 它开创全国首例， 第一个完全的再现小桥流水人家、户户环水而居的生活氛围； 第一个实现了别墅的完全的、纯粹的人车分流； 并且凭借得天独厚的优势，利用上下游水库的高差，生态的解决了水的循环及长期自净问题。 建筑： 从北方院落和徽派建筑风格中获取灵感的现代建筑；注重东方建筑群落的整性，宅院错落有致。外观风格以传统灰砖为基调节器，以灰色洞石为陪衬，并点缀青绿色木质或金属元素，色勒出典雅传统中的现代韵味。 在这里您可以远离尘世的喧嚣，淡定静思，恢复心灵的元气。 园林： 设计旨在与自然交心。传统的思维方式，强调的是人神与自然的关系，人对文明生活的向往，离不开对神秘自然界的崇拜。棠樾的水城部分，通过模拟自然世界，凸显其设计的现代化、精巧的布局，静谧而朴实的风格，使其成为一处静思之地，让人们得以与自然怡然神交。 万科棠樾中的“棠樾”二字取名于安徽黄山歙县的“棠樾村”，该村以国内规模最宏大，保存最完好的明清牌坊群而闻名于世。棠樾村鲍氏家族世代以孝行扬名中华，历经400余年望隆乡梓，所沿袭的就是中国传统文化的精神内核。 “棠樾”的另一层含义指海棠树的阴凉之处，古语有“前人种树后人乘凉”，寓意庇佑子孙后代。万科棠樾取这么富有传统文化内涵的名字，所要表达的也就是自己骨子里的“人文建筑追求”。 ?双城水岸更名为万科棠樾 案名刷新项目价值，与定位衔接更紧密 棠樾会所，五进式，什么是五进式呢？ 在古代，只有王侯将相，达官贵人才能居住这种五进式的大宅， 而一般人家或官员只能居住一进或三进的院子。 ?棠樾会馆：五进大宅说 实现精神堡垒与人文落地 五德堂原为婺源的古徽州祠堂，始建于18世纪康熙年间，迄今约300年。本世纪80年代被当地人整体拆除，2006年由万科出资挽救，于2008年在万科棠樾永久性重新搭建。 最能体现中国古徽州建筑艺术特色的戏台、享堂、祠堂以及主体院落空间，在五德堂中都得到了完整保存。 2005年，万科从安徽迁移一座戏楼到深圳，诞生了深圳万科第五园； 2008年，万科将享誉中外的棠樾古宅迁至广东，诞生了万科棠樾； ?300年历史老房子，五德堂 棠樾会馆一草一木，无不传神 建筑三雕：木雕·砖雕·石雕 叶锦添是游走于服装、视觉艺术、电影美术、当代艺术创作间的著名艺术家。 2001年凭《卧虎藏龙》获奥斯卡“最佳美术设计”。 叶锦添最早在全世界推行他的“新东方主义”的美学理念，是让世界瞭解到东方文化艺术之美最重要的艺术家 让客户自己来找我们谈产品传达在东方,生活当以意境甑别的生活意境，提升项目形象及精神内涵 ?营销事件：东方美学巡展 与奥斯卡美学大师合作，至今仍被人津津乐道 2008年，棠樾【境界】入世！【东方生活美学】举世鉴赏！ 通过惊艳的产品搭配市场新鲜的概念 刺激市场，成功价值突围 08年，实现销售金额8.8亿元 实现均价23000元/平米；600-1300万/套 高出东莞同区域项目一倍有余 ____[贰,公元2009年]____ 谈古、论今、说国宅 如果说一期悦水庄因期优质的产品能够在08年的别墅市场仍能够占到一定的江湖地位的话，那接下来的产品该如何面世 在一期产品实现影响力后，推迟二期悦然庄（282平米纯双拼）的推出时间，因为在较差的市场下实现的利润空间比较少，故推迟优质产品的推出时间 将三期环山馆220平米别墅改小至190平米，降低项目门槛，调整密度，增加附加值。改赠送地下室为增送一层顶层，实用面积超过1：1，主打性价比。创造需求，让客户买单 推迟优质产品入市，调整现金流换取走量 ?09年市场之变：信心不足 07-08年政策频出，市场下行，09年始风雨摇摆

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