保健品“三宗罪”：高推广费背后的猫腻保健健身 56健康网

　　过度包装、虚假宣传、违规添加药品成分、重金属超标等行业弊病一直伴随着保健品行业的左右，因为行业监管的缺失以及无序野蛮生长，保健品行业在20余年时间内不断上演着财富暴增、企业骤亡的悲情故事。

　　近日，爆发的保健食品螺旋藻片铅超标风波未平，由工业明胶制作毒胶囊又袭击制药业及保健食品。

　　昨日，针对目前正闹得沸沸扬扬的药品毒胶囊事件，有中国医药包装协会理事企业人士告诉《第一财经（微博)日报》，用工业明胶制成的胶囊，不仅大量用于制药业，同样也用于保健食品行业。

　　实际上，非法添加药物成分、重金属超标、假冒伪劣及过度包装等各种弊病就与保健食品行业如影随形，时至今日，保健品业的乱象并未有明显改变。

　　采购这些不合格的胶囊，相关企业的包材采购成本至少能降低三分之一。上述胶囊企业人士透露，由于低价，毒胶囊不仅在药品行业很受欢迎，在保健食品行业亦同样受用。

　　这一说法得到了珠海某家既生产药品也生产保健食品人士的印证。为什么有些保健食品胶囊极易破碎，就因为企业用的不是食用胶囊而是毒胶囊。

　　上述人士告诉记者，为了保障产品质量，公司所用胶囊全部自制、自用，公司的同事只吃自家产的抗生素胶囊，也不敢吃别家的胶囊类保健食品。

　　而3月底发生的螺旋藻涉铅风波，再给保健品重金属超标新添一项罪状，云南绿A、汤臣倍健（300146.SZ）等多家公司上榜。

　　国家食品药品监督管理局（下称国家食药监局）4月10日的文件也坦陈，目前保健食品行业存在一些突出问题，包括一是一些不法企业非法添加违禁物品，二是违法违规生产经营现象时有发生，三是保健食品虚假夸大宣传严重，四是市场上假冒保健食品问题突出。

　　去年日本大地震之后，受核物质泄漏影响，抗辐射概念不仅让碘片、碘盐、防辐射装备等产品借势炒作，连保健品也打起了抗辐射牌。网店上的螺旋藻产品销售甚至增长了近一倍。

　　《食品安全法》规定，声称具有特定保健功能的食品，标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能。这意味着，未得到抗辐射功能认证的保健品若自行宣传有抗辐射功效，就属于违规。

　　去年8月，国家食药监局颁布《保健食品功能调整方案》公开征求意见稿，根据征求意见稿，保健食品功能将从27种压缩为18种，包括防辐射等在内的5项功能将被取消。

　　有调查显示，对于保健品市场上存在的问题，87.5%的人首选虚假和夸大宣传的情况较多，营养专家指出，现在不少保健食品宣称治癌灵药、仅用3天改善睡眠、连服一疗程增强记忆力等，大多都是虚假、过度宣传；30%的受访者承认自己有过购买保健品上当的经历。

　　上述珠海企业人士告诉本报，保健食品由企业自主定价，一般是成本价的十倍甚至数十倍，厂家毛利率比较高，行业毛利率整体高达70%以上，而这一高毛利率是建立在高推广费用基础上的。

　　从上世纪90年代起，三株、太阳神、生命一号、太太口服液等保健食品就通过电视等媒体的狂轰滥炸，在国内家喻户晓。20多年来，保健品的广告营销模式并没有多大改变，广告依然无处不在。

　　以国内品牌OTC药企江中药业（600750.SH）为例，江中药业主营中成药和保健食品，由于近年中成药行业整体面临成本上升、价格下调处境，江中药业已明显将重点转向保健食品。其最新公布的2011年报告显示，公司全年营收26.47亿元，同比仅增长3.26%；其中，中成药产品仅实现收入9.90亿元，同比下降12.78%，但保健食品业务实现收入5.65亿元，同比大幅增长87.54%。

　　2008年，江中药业正式推出保健产品初元核黄素氨基酸口服液，当年实现销售收入4934万元，2009年销售收入突破2亿元，增长率超过300%。去年2月，江中药业开始将前一年定向增发募集的5.21亿元投入液体制剂生产线;为富人、贵人和明星打造的高端滋补品参灵草口服液，市场定价高达8150元/盒。

　　根据2011年年报，江中药业保健食品业务毛利率高达75.02%，比上一年上升1.3%。年报称，保健食品业务营收大幅提升及高毛利率得益于调整产品结构、新广告开发及终端管理提升了竞争力。

　　兴业证券报告指出，去年江中药业用于OTC和保健食品的广告费用2.46亿元，尽管已经比2010年4.20亿元降低了不少，但其广告费用率仍接近10%。

　　而从保健食品行业新秀汤臣倍健来看，其成功路径亦脱离不了广告宣传的影子。

　　汤臣倍健成立仅7年，在2010年底上市。数据显示，在上市前两年，汤臣倍健品牌推广费用年均不过1500万元左右，广告形式包括影视、广播、网络、户外、报刊等。

　　而自2010年7月签约姚明后，短短两年之间，汤臣倍健的品牌推广费用就大幅攀升，品牌推广费用率从2008年的低于3%上升到2011年的12.8%，去年其品牌推广费已攀升至近9000万元。

　　国家食药监局昨日刚刚通报了一批违法药品保健食品广告，其中查处违法保健食品广告6551次。包括北京知蜂堂蜂产品有限公司保健食品普诺宁思胶囊在内的多个保健食品功能宣传超出了批准内容，严重欺骗和误导消费者。

　　中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏介绍，目前国内保健食品有两大类，一类脱胎于传统中医养生保健，另一类以现代医学营养平衡理论为基础，国家食药监局批准生产的保健食品功能有27种。

　　中国保健协会数据显示，2010年我国保健食品的产业规模超过2600亿元，保健食品生产企业超过2000家。行业小、散、乱现象非常严重，有将近一半的保健品生产企业资产规模在10万元至100万元之间，不足10万元的作坊式企业也有12.5%。

　　食品工业十二五规划明确了营养与保健食品的发展方向和路径：到2015年末，要形成十家产品销售收入在100亿以上的企业，百强企业的生产集中度将达到超过50%。不过与这一宏伟的产业目标相比，保健食品产业却依然积弊丛生。

　　针对这些问题，中国保健协会理事长张凤楼曾公开指出，保健食品的监管一直是个盲区。1996年卫生部公布了《保健食品管理办法》，随后又相继出台了一系列规章制度。但在2009年《食品安全法》出台后要求有关保健食品将另行规定。

　　如今，《食品安全法》已颁布实施两年多，食品安全问题仍频频发生，配套的《保健食品监督管理条例》也没有出台，保健食品监管依然处于空白。（钟可芬）

　　同一厂家生产的保健品却能有不同品牌，这个保健品行业多年默认的潜规则即将走向终结。

　　近日，国家食品药品监督管理局发布《保健食品命名规定》（下称《规定》），同时废止2007年发布的《保健食品命名规定（试行）》。其中《规定》第六条称，一个产品只能有一个品牌名。这是迥异于此前版本的新规。

　　保健品行业普遍存在一张批文对应多个产品的现象，即一家生产企业同时为多个经销商做代工；而新规中一个产品对应一个品牌名意味着传统模式将面临巨大冲击。中国保健协会保健咨询服务工作委员会会长张大超认为，《规定》将规范行业代工现象，并淘汰大量中小规模保健品代工企业。

　　保健品从上世纪80年代走入消费者视野后，多次经历大起大落，产品的不当宣传、传销模式、政策监管缺失、质量失控等造成诸多行业乱象，贴牌只是其中一例。但过去几年的监管漏洞逐渐形成了一种特殊的一品多名现象。

　　比方说，代工企业获得的批文是A牌X胶囊，而经销企业有个注册商标是B，那么实际的写法就是B A牌X胶囊。一位业内人士表示，还可以有C A牌X胶囊，D A牌X胶囊。这些产品包装不同，品牌名不同，但批号却一致。

　　由于申请健字号的蓝帽审批程序至少需要2年时间，保健品审批流程也日益趋严。因此类似上述的套号现象虽然是公认的灰色地带，但大多数企业都涉足其中。

　　这为行业监管增加了极大难度。如果一个经销公司的产品出了问题，那么是否说明其他的同批号产品都存在同样的问题？另外，产品出问题的企业一旦改变了包装和品牌，又变成合法的了？这些都增加了监管难度。张大超表示。

　　而新规中明确指出，一个产品只能有一个名称，一般由品牌名、通用名、属性名组成。一个产品只能有一个品牌名，而批文只有代工企业有，这意味着一家代工企业为多家经销商代工将不再符合《规定》。

　　现在监管机构好像还没有明确说传统的代工方式不可行了，但我们也知道这是未来的趋势。广州一家大型保健品经销公司的大区经理王先生说，今后大型经销企业将选择并购生产厂家，而中小型的代工厂则必然面临淘汰。

　　中国保健品行业90%的企业都是做贴牌的，原厂原貌的非常少。王先生告诉记者。所谓原厂原貌，指的是产品自产自销的企业。但近几年，国内几家传统的大型OEM公司，包括荣成百合生物技术有限公司、广东仙乐制药有限公司等都开始探索自有品牌，摆脱代工束缚。

　　国内一家大型保健品OEM企业的招商经理田先生表示：我们在一年多前已经开始转型做自有品牌，基本上以前代工的品种都已申请自有品牌，正在做招商。

　　不过，业务结构转型并非一蹴而就。就国内产能过剩严重的维生素C产业来说，石药、东北制药、华北制药等老牌原料药厂，都已有终端制剂业务并探索自建品牌、渠道，但原料药为主的结构仍未彻底变化。此前已有媒体曝光，为一些外资品牌做代工的企业，同样的产品，销售价差可高达30倍之多。

　　中投顾问医药行业研究员刘伟认为，传统生产企业要建立自有品牌，并不具备足够竞争力，生产企业品牌建设投入资金较大、收效慢；管理、品牌经营等人才队伍建设跟不上市场发展的步伐；自有营销网络较薄弱，铺设时间长及渠道广皆限制其发展终端市场。

　　经销环节也很复杂，经销商要通过省代、市代等层层盘剥，所以不能简单用售价减成本来计算中间利润。王先生认为，上述政策也将压缩经销商的利润空间，改变市场推广模式。

　　而张大超则表示，新规推出，将推动经销商与生产商紧密对接，规范代工企业。其实就是推动代工厂从低端的OEM向ODM逐步转型的过程。（陆晋源）

　　它曾是中国保健品行业的神线亿元；它用15万销售人员、600家子公司的中国最大民营企业销售团队，在全国架起了足以对抗中国邮政的营销网络；它是曾经声名显赫的庞大帝国，是其他对手难以望其项背的日不落。

　　然而，盛极而衰，三株口服液帝国却因8瓶三株口服液轰然倒塌。

　　当今天我们回看三株的成功时，监管不严、保健品市场放量等天时因素往往被认为是其成功的重要推手。

　　然而，不可否认的是，对于当时已经竞争激烈的保健品市场而言，三株敏锐的市场触觉、独特的营销方式，以及每一个三株个体的努力，才是三株得以迅速盛放的根本原因。

　　而三株教父吴炳新身上坚毅的性格特点和强烈的理论研究色彩，直接决定了三株独特的市场定位，以及后来种种堪称营销界经典的做法。

　　1994年8月，吴炳新、吴思伟父子在山东省济南市用30万元注册资金开始销售三株口服液，当年，这一新上市的品种就拿下了1亿余元的销售额，2年后，三株口服液销售额突破80亿元。

　　三株刷在农村围墙上和印成小报纸的低成本广告推广，也许今天看来很不值得一提，但对其产品的定位和当时市场的实际情况来说，都是一步精妙的布局。中国保健协会副秘书长贾亚光在接受《第一财经日报》采访时表示，广告印成小报纸的精准传播，甚至直到今天，仍然是很多企业在使用的有效推广手段。

　　除了铁路沿线、农村电线杆和村民围墙上的醒目广告，当年一个标志性的情景是，在不少村民的家里，贴在窗户上的报纸，都是三株的广告。

　　而在战略层面，喜欢钻研军事思想的吴炳新开始迅速在其版图上攻城拔寨在全国所有大城市、省会城市和绝大多数地级市，三株近乎疯狂地注册了600家子公司，并在县、乡、镇建立了2000多个办事处，其营销队伍更是达到史无前例的16.5万人，建成了中国历史上最大规模的民营企业营销团队。吴炳新当年曾自豪地宣称，中国第一大网络是邮政网，第二大网络就是三株网。

　　铺天盖地的营销、全覆盖的网络、第一时间配货的产品、让专家说线;的义诊和权威式引导销售凭着三株口服液单一产品，山东三株实业有限公司成立当年，销售额即达1.25亿元；次年猛跳至23亿元，第三年就达到了惊人的80亿元。

　　而此时，中国保健品市场正处在群体性萎缩的低迷期，此前的七八年间，太阳神、娃哈哈、中华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液掀起了第一轮保健品销售浪潮；随后，乐百氏的生命核能、巨人的脑黄金以及东北的沈阳飞龙等业已体味到了从鼎盛到衰落的跌宕，三株此时的成功，毫无疑问，有着更夺目的光环。

　　产品和销售数字之外，三株在业内的影响力更来自于当年的一批三株人，当今保健品业很多营销骨干都是三株当年培养出来的，三株是保健品行业的黄埔军校。贾亚光告诉本报。

　　1995年5月，广东省卫生厅专门发出《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》，宣布济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容。

　　但是，在三株向23亿元的销售额高歌猛进时，这件在广告宣传上的冒进事件很快就被来自各地飘红的销售业绩湮没了。

　　而此时，关于三株夸大宣传、虚假宣传等负面声音越来越大，公众对其的狂热也逐渐消退，到了1997年，仅上半年，三株就因虚假广告等原因被起诉达10余起。

　　线日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺听信了三株有病治病、无病保健的广告承诺，花428元买回了10瓶三株口服液，3个月后死亡，家人以当地医院出示的三株药物高蛋白过敏症为由将三株告上法庭。

　　1998年3月31日，常德市中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决，要求三株向死者家属赔偿29.8万元。该案迅速被国内媒体进行了密集报道，其标题均为八瓶三株口服液喝死一条老汉。

　　随后，卫生部下发文件，要求三株停产整顿。这份文件几乎将三株口服液判了死刑。

　　这条爆炸性新闻，对于本已风雨飘摇的三株来说，无异于毁灭性一击。从当年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元一下跌到不足1000万元，从4月到7月全面亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，市值相当于7亿元。

　　总结三株的失败，吴炳新列出了自己15条失误，市场管理体制和经营机制的失察，排在第一、第二位。

　　目前，74岁的吴炳新还在为三株品牌的复活而努力，以药品为龙头，巩固、发展化妆品，保健品不恋战不放弃。吴炳新在此前接受媒体采访时还表示，保健品业已经告别了暴利时代，因此，向非保健品行业及时转移，才是明智之举。