“创业，是现代人的科举。”创业者如同千军万马过独木桥，但是创业成功的往往是少部分人。笔者将分析早期创业中如何建立非对称赔率，赢得非对称竞争。

　　对个人而言，早期的商业行为，本质上就是借钱赌博，即用你的信用融得一笔钱，加上若干倍的杠杆，去博取一个未来。

　　言必All in，言必降维打击，均是过把瘾就死，缺乏“赌博”应该具备的基本常识。

　　如果你不能从0到0.1，就永远没有机会从1到一个亿。你需要一个雪团，才能滚大一个雪球。

　　在漫长的认识论摸索过程中，我大概找到了一套商业的常识（如下）。正是这套常识在说服我，商业就是一门手艺，而手艺自然是可以习得的。

　　正如一套实战的武功，是要有内功心法、运用法门和武功招式的。而公开场合的商业配方，更多只是从不同的方向讨论了些浅层的拳脚招式罢了。

　　这种微观化的放大，犹如盲人摸象。其结果就是，招式太多，你也不知道要用啥，干脆全部一股脑用上。也不知道，为啥别人能够奏效；自己实战，就各种掣肘。

　　而这篇文章，我想获得的效果，就是教会你如何在商业常识的指引下，系统的出招，以大概率的胜算去获得那个雪球。

　　早期商业行为，就是借钱赌博。所以“赌博”高级的策略，就是一进场就要追求非对称的赔率。

　　这是一个伟大的发现：哪里有什么商业的十八般武艺，百来年的商业沉浮，都是心智战场的一次次博弈。

　　从经济学社会分工的角度来看，是因为存在着一个社会问题，才伴生着一个商业机会；企业基于这个商业机会，才会有经营的使命；有了经营使命，才能制定企业战略；有了企业战略，才能形成业务组合和产品结构。

　　在共性的社会问题下，不同公司给到的解决方案，是个案的，是各有各的风格的。

　　这也就是说，基础层面的业务组合和产品结构是不同的，价值层面的提供给顾客价值的配方是不同的。

　　定位理论说，社会问题的解决之道，其实潜在顾客的心智里，早就有了。只是是以潜在顾客大脑中的与问题匹配或吻合的知识或经验的形式存在罢了。

　　而是把这些认知当成现实来看待，把这些刻板印象甚至是“谎言”都当作真理，当成基本原则，去重组这些认知，在顾客心智中建立自己想要的“位置”。

　　因为有了心智认知，就意味着，你在品牌之初，就建立了产品价值创造和交易费用两方面的成本节约。

　　善战者，首先决不能乱开战，要善于选择战机（定位），然后在具有充分胜率的时候又敢于出击。

　　或者可以这样说，制定话语体系的过程，就是制定企业战略的过程，就是打造产品、策划包装、创意广告、确定流程的过程。

　　如果说，定位理论的主旨，在于帮助创业者建立靠谱的假设，提炼价值主张。回答“你是什么”的问题。

　　星巴克有个著名的“第三空间”理论。即家庭居住空间是第一空间，职场为第二空间，而城市酒吧、图书馆、公园是第三空间。

　　如果luckin coffee再去基于第三空间理论，去塑造价值主张，无非就是在星巴克早就做的“议程设置”下，帮忙给它制造更多品牌声量。

　　所以luckin  coffee必须跳脱这种主张，提出了“无限场景（Any moment）”的新主张：

　　产品强化：原材料上，顶级咖啡豆供应商，生豆采购到国内再烘焙，保证咖啡豆的果酸味，也更新鲜；口味拼配上，聘用WBC冠军团队反复测试、优化调整咖啡豆配比和烘培程度。

　　场景强化：旗舰店（Elite）、悠享店 ( Relax ) ，快取店 ( Pickup ) 、外卖厨房店 ( Kitchen ) 四种渠道。以门店自提+外卖送货的方式满足用户的“无限场景”。

　　效率强化：智能派单系统、智能订货系统、智能DMP系统。包括获客效率也强化创新，交易全部在 APP 中完成，形成流量池。首杯免费，买 2 赠 1，买 5 赠 5，裂变拉新。

　　这其中其实有效的应用到了蓝海战略理论的四步动作思考体系：剔除——减少——增加——创造。

　　因为交易结构的改变，剔除了大面积门面的驻店成本和装修成本，所以就增加了更好的产品工艺、更好的机器设备、更优异的口味拼配。

　　因为创造了外卖送货+门店自提的无限场景，所以就增加了技术系统的开发投入，增加了与顺丰合作配送咖啡的业务链尝试。

　　去年9月，星巴克慌了，开始和饿了么合作，上线外卖业务。星巴克用实际行动，钻进了luckin coffee的“议程设置”里。

　　近几年随着喜茶和丧茶为首的新奶茶模式在都市圈逐渐发酵，新中式茶饮的概念风靡全国。

　　而香飘飘，这家08年销量排起来，可以绕地球赤道一圈的老牌奶茶品牌，面临着产品老化，竞争激化的困局：

　　二是，以喜茶等为代表的后起新中式茶饮创业者，借传统奶茶主要成分只是些植脂末，本身不健康为公关点，大肆教育市场。

　　那它将无法破局，一年只在冬季有销量，生意只能做三五个月，那么工厂和渠道都将形成无法承受的浪费。

　　回到香飘飘产品的成分，简单到只有茶精、奶精和燕麦。可以明确的一点是，香飘飘是一家营销公司，因为产品实在没有什么特殊壁垒。

　　表象中我们大致可以提炼出，香飘飘大概是可以做到“缓解轻度疲劳，和缓解轻度饥饿”的。

　　将原有冬季热饮的认知，引导至每个人一天24小时中，各种场景下可能小饿小困的行动倡议。

　　他们早已精于此道，增加几个关键信任状就行了。分别是：选用印度布拉马普特拉河的茶叶，以及采用新西兰进口奶源，每年都有10亿人次在喝。

　　这不，半年报亏损的香飘飘，全年盈利3个亿；湖畔大学第五期，香飘飘掌门人蒋晓莹入围。

　　定位理论，虽然有效的帮助我们建立了相对靠谱的假设，避免了盲区，排除了明显的错误假设，大幅减少了试错范围。

　　你不明白，是要直接就此大规模投放广告推广呢；还是先在朋友圈子的非精准目标顾客群中，消耗个人信用；

　　你也不明白，是否要大规模采购。因为原材料的小批量采购，导致产品定价居高不下；先期还要做营销活动，只能是卖一件亏一件了，却又还担心大幅采购后的库存积压；

　　你也不明白，要不要预先完成正式场景下的企业要素完善，比如：要不要注册公司，要不要租赁场地，要不要办理许可手续，要不要招人。

　　其实，在没有获得价值假设验证和增长假设验证的前提下，盲目启动“大规模”行为的公司，比比皆是。

　　就比如，你会在选择门店选址时，像乐纯酸奶那样，在三里屯“那里花园”对周边商业环境进行全天候的蹲点考察，以形成人流及人流特性的参考数据吗？

　　就比如，你在考虑做店铺装修时，会像华杉团队做营销咨询那样。用最笨、最土、最麻烦的“划正字”的方式，获得店铺装修前及改动后消费者行为的统计数据吗？

　　以最小化的可行性产品去测试，即使这个可行性产品，是你以极高的变动成本拼配的。

　　比如：原材料是你沃尔玛零售购买的，包装盒是你淘宝店10个10个定做的，机器设备是你租赁的，广告渠道是单次付费的，没租门店是直接电商外卖的，没入驻外卖平台是自己配送的。

　　你也要在获得认知成果之前，放弃追求用户数量要达到多少、收入规模要超过多少、增长率要几个百分点等等虚荣指标。

　　你只需要观察：你的品牌及品牌主张，是否满足了顾客的心智，是否形成了复购、口碑和硬广投放后的静默购买。

　　如果奏效了，接下来，你就只需要把你所获得的认知成果，如法炮制的，快速兑现为你的第一波商业成果。

　　有了活着的法子，就有了永续经营的底气，就能不断验证路线，就能储备资源，就能恰当布局。实现战略的大包围，一战而定。

　　你发现没——大元铁骑1234年灭金，其实就已经与南宋正面对峙了。但也是在1257年完成对南宋西面所有势力的翦除，形成对南宋的半包围后，才有大局已定的自信。

　　即使强大如蒙古，在实现最终“商业变现”之前，也得不断积累小胜经验和knowledge base（试验知识库），也得讲究非对称赔率。

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