随着国务院正式印发《全国医疗卫生服务体系规划纲要(2015—2020年)》，明确提出积极应用移动互联网、物联网、云计算、可穿戴设备等新技术，推动惠及全民的健康信息服务和智慧医疗服务，推动健康大数据的应用以来，传统保健品市场也出现了一系列新的发展趋势。

　　随着国家“互联网+”产业战略的落实,网购保健食品逐渐成为保健食品消费中重要的组成部分。据前瞻产业研究院发布的《中国互联网+保健品行业市场前瞻与营销模式创新分析报告》统计数据显示，2011年我国保健品电商渠道销售额仅为50亿元。2013年我国保健品电商渠道销售额增长至203亿元，到了2016年我国保健品电商渠道销售额达到480亿元，截止至2017年我国保健品电商渠道销售额达到618亿元，增长率为28.70%。2018我国保健品电商渠道销售额达到约677亿元左右。

　　另外根据报告数据显示，截止至2017年保健食品全年在阿里系电商上的销售额150.7亿，位居全网销售额第二位，仅次于休闲食品(499.6亿元)。2018年1-11月保健品在阿里系电商的销售额达到193.68亿元，其中11月受双十一影响，达到最高值34.98亿元。

　　中国消费者对国外进口产品的热情空前高涨。报告数据显示，截止至2018上半年中国跨境电商交易规模为4.5万亿元，同比增长25%。而推动中国跨境电商发展的产品品类之一就是保健品。

　　可以说，中国市场已成为许多海外保健品企业的新增长点。澳大利亚品牌Blackm ores自2013年起瞄准中国市场，直接或间接销售至中国的产品占其总收入的40%。澳大利亚Swisse也通过跨境电商一跃成为中国线上销售排名第一的品牌，在华销售额超过其总销售额的50%。

　　目前，保健品的销售主要有直销和分销两种方式。中国保健品前10强中，直销占据7席。而在分销模式上，以往多依靠药店渠道，传统的商业零售渠道仅为补充。但近年来，电商快速兴起，已取代药店成为仅次于直销的第二大销售渠道，保健品亦成为电商渠道排名前5的大品类。而跨境电商的兴起与国际保健品牌的进入是关键的推动因素。

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