56健康网随着国民平均收入的不断增长，人们对生活品质、身体健康更加重视，并渐渐地开始增加对保健食品的需求，这对保健食品行业来说是一个良好的发展机遇。国内的保健食品在直销中非常普遍，然而通常会出现很多问题，例如在返利模式中，经常被误认为是传销，甚至被调查取缔，直销中的会议模式经常会有转嫁扣点到消费者手中，然后对产品虚抬价格。这些保健食品直销中常见的问题是非常值得我们重视的。本文以K公司为案例，来谈谈保健食品企业直销模式问题并给出相应的化解策略，希望给业内人士带来启示。
返利经营模式最大的特点就是将部分利润返给产品的销售者或者是消费者，这其中还有一个基础就是产品必须是安全的（对于食品来讲），尤其对于保健食品来说不仅要安全还要有实际的效果（这种实际的效果在实践中是很难界定的）。以上是保健食品行业返利经营模式的基础和特点，而背离了上述两点就不能够称为是真正的返利经营模式，而反观现实生活中保健食品的返利经营模式，背离二者情况的事例屡见不鲜。
一些企业违背了返利经营模式的基础，或者是通过虚假产品开展返利营销，亦或者是根本没有实际的产品就进行返利营销活动，这两种情况不仅不是真正的返利销售模式，还违背了我国的相关的法律法规。其中借助虚假产品开展返利营销实质上是一种欺骗和诈骗的行为，而没有产品通过缴纳会费发展会员下线的方式则完完全全是一种传销。由于对虚假产品或者传销模式的认定相对模糊，使得很多别有用心的个人或团体铤而走险走上了犯罪的道路。因而对于消费者来说，这种返利模式非常难以鉴别，这让人们对当前返利模式都有了一定程度的戒心，使得真正的返利经营模式遭遇到了很大的阻力。
会议营销模式是在中国保健品行业越来越激烈的竞争形势下出现的一种新型营销方式，具有十分鲜明的中国特色。会议营销先通过对消费者建立牢固的“人际关系”，然后通过这种关系实现小群体内的宣传和销售。
会议营销模式和传统的广告宣传相比，目的性和针对性更强，不再是盲目的针对所有的人群进行投放，针对的就是产品的目标客户，但在实际操作中也存在着一定的弊端。比如在会议信息搜集与会议组织的过程中难以获得真实有效的信息，难以确定具体会有多少人到场参加会议，有时候会议都难以组织起来。
会议营销模式的效率与实际达成的效果难以估计，通常举行几次会议能够转化成为多高的购买率，这种效果与效率往往是难以估计的。会议营销模式虽然相对于广告投放成本相对较低，但是其投入与产出由于难以估计，因而有时候会面临着投资远大于所得的情况，并且会议营销改变人们的购买心理也是一个长期缓慢的过程，效果不是立竿见影。另一方面，在现在工作与生活的压力日益增大的情况下，通常人们很难挤出时间来参加这种保健食品营销的会议，因而很多保健食品企业的会议营销，也只能够将潜在的目标客户群体完全定位在老年人身上，这无形当中损失了很多其他年龄阶段的客户。
K公司是一家集科研、开发、生产、销售于一体的保健食品公司，也是较早的一批获得商务部直销牌照的正规直销企业。
K公司直销模式与会议营销模式相类似，对直销人员的培训基本采取的是课堂培训方式，通过培训课程，让直销人员向客户宣传自己的公司、宣传自身的服务及体验产品，这可以说是一种非常典型的会议营销模式。目前，K公司的这种直销模式大致存在以下问题：
1.从整体来看来看，K公司的营销模式较为单一，只有单一的会议营销模式。而不同的营销模式都有自身的优势和不足，会议营销也是如此，仅仅依靠营销团队的会议销售，很难在客户群体的覆盖面以及对产品具体服务的体验上做到面面俱到，有时候也难以刺激直销人员销售的工作积极性。
在培训中，会有一名养生顾客（直销人员）向几十上百名顾客进行宣讲交谈。养生顾客首先是介绍 K公司、公司文化、公司取得的成绩、公司创始人、公司的产品，并指导使用和进行现场的产品采样测验，以增进顾客对产品功效的了解和信任。之后进入互动阶段，该阶段是由养生顾问和顾客就产品进行交流，养生顾问会回答顾客对产品的所有提问和疑虑，讲解阐述的方式较为灵活，而养生顾问也必须具备较高的专业素质。最后是由养生顾问及其助手对顾客的购买需求进行了解，并普及养生观念，让顾客得到正确的保健方式，然后去体验试用产品，让顾客购买，并会馈赠一些礼品。而对于一些还存在疑虑不购买产品的顾客，养生顾问助理会邀请顾客参加后面的培训课堂。
整个过程如同一个老师面临多个学生进行讲课，但又不同于传统的老师讲课，而是一种互动的、现代化的讲课方式。然而总体来讲，在面对多名顾客的时候，养生顾问对产品讲解和对顾客的交流上会受到时间上的限制，效果会大打折扣。
2.会议营销模式细节问题导致培训效果不佳。直销人员通过视频短片、问卷调查、贴心服务和产品免费体验等一系列的过程向潜在顾客做宣传，其实际转化率并不高，并且保健食品的功效在短时间内是难以体现的，因而顾客会存在一定的疑虑而放弃购买。更重要的是，在直销人员讲授养生知识的过程中，其自身的文化程度、对产品的体验以及营销理论和沟通技巧等诸多方面，都会对培训课程的效果产生一定影响，但是碍于社会对直销行业的偏见，很多具有一定学历的人不愿意从事到 K公司产品的直销活动中来，造成企业的直销员文化素质偏低的现实，这也会对培训的效果产生非常大的影响。
相对于传统店铺的销售模式，直销模式没有固定的店铺，而直销的产品往往是日常生活用品以及保健食品等。通过这种直销的方式购买产品，对于中国客户来说一直存在心理障碍，但随着大众对直销服务理解的加深，中国客户也在逐渐接受这一新兴模式。尤其像是国外的部分保健品公司的产品质量的确非常好，不仅得到了消费者的一致认可，同时也得到了很多专业人员的认可。
因而 K公司可效仿国外著名的保健品公司的产品服务策略，在这个过程中切实保障产品的质量与直销人员的服务质量。在具有质量过硬产品的基础上通过直销模式，逐渐将企业的产品推广给广大的客户，使得他们体会到产品的效果与贴心的服务，进而实现销量的稳步增长与企业的可持续发展。
另外，在互联网时代，K公司可一定程度进行经营转型，让直销模式实现从线下到线上的跨越。企业可通过自建网上商城来直销产品，并设置线下体验中心，让线上购物、线下体验相结合，彼此互动，提升客户的购物享受。
从K公司所推出的保健食品来看，他们针对的并不只是通常大家所认为的老年人群体，而是广泛蕴含中青年以及老年群体，其中的中青年群体消费者有着自身独有的消费理念，通常情况下他们的选择非常理性，能够为家人考虑健康问题。此时能打动他们的往往是产品的质量和实际效果。从价格定位来看，这些群体往往存在着便宜没好货的普遍心理，因而在实际的定价过程中应当将产品价格适当的定高一点。但是像是通常的补充微量元素或者是维生素的产品，其价格就应当定的稍微低点，但略高出同类产品，并且在质量上或者是口味上要好于其他同类产品。由于K公司的产品本身还有针对女性美白的功效，所以一般较低的价格能够将女性客户转变为长期固定的客户，并且也能促使她们一次性采购更多的产品。
注意，在整个产品定价的过程中不可忽视直销员的利益，通常模式下企业将直销模式所省下来的钱都转移给了直销员，因而在产品市场定价的过程中要充分考虑到产品的市场定位、直销员的利益与企业的利益。在定价策略中，任何直销员都无权也不能够对产品的价格进行更改，一旦违背这项规定则永远不能够再踏进公司大门。重视直销员的利益做到各方利益之间的均衡，才是整个定价过程中的重点。
传统的保健食品促销往往体现在价格的优惠上，比如价格折扣，产品按原价的一定比例进行销售，让消费者直接得到实惠，或者是满一定的数额减多少钱，这都是非常常见的促销方式。但是除了这些促销方式，企业还可以对这种促销策略进行改进，比如购买 K公司的一种保健食品赠送另外一种保健食品的试用装，通过这种买一赠一的方式，让消费者既得到了实惠又有机会去试用企业新的产品。在这种情况下企业的新产品无形之中就得到了宣传，而那些原来的产品则是用户已经用过了得到质量认可的，因而不再需要直销者再去宣传，而新产品才是需要客户去重点宣传的，这种改进的促销策略正好对新产品起到宣传作用。
此外，K公司也可鼓励客户在网上商城来购买产品，并且初次使用可以获得一定优惠，但是这种优惠促销的力度要适度，否则会在很大程度上损害线下直销员的利益，需要企业综合利益进行权衡。
由于互联网的迅猛发展，使得企业借助网络进行产品的宣传、产品的销售以及和消费者之间的互动成为了一种必不可少的途径。K公司可通过网络直销来建立和客户之间的长期的交流关系，而且还可对公司的主页网站进行完善和更新，将直销培训的有关课程放到网上，改变传统的线下课堂培训模式，而开启网络课堂的培训模式，使得培训成本极大降低。对于培训课程的内容及形式应加以重新设计，使得整个培训体系有意义、有价值，可激励高学历与高文化素质的人才不断加入到产品直销的队伍中来。
保健食品企业需要对网络直销和线下直销员销售进行整合，否则会在一定程度上影响到直销员的利益，进而对企业总的利益造成影响。尤其是在企业发展初期，产品的牌子还没有打响的时候，这个阶段采取网络直销模式几乎是起不到任何效果的，而在产品的品牌已经打响并且较为成熟稳定的时候，这个阶段采取网络直销的模式就可大大促进企业发展。而且目前很多年龄大的客户不会使用网络进行购物，这也在很大程度上限制网络直销模式的使用，所以对K公司来说，目前两种方式缺一不可，企业需要在营销策略的制定过程中综合几种营销方式，并对企业和直销员之间的利益进行权衡，使得企业的长期利益最大化。
最后，笔者需要强调，一家保健食品企业如果想要长期发展下去，营销模式是一方面，最为根本的还是产品的质量，也就是保健食品的实际功效。只有产品的质量过硬，企业才能依靠直销模式完完全全地打开市场局面，并获得长足稳定的发展。
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