56健康网保健品常见营销模式比较 保健品行业是目前国内引起争议较多的行业之一。 在大江南北， 一个个保健品行业内企 业在走着各领风骚三两年的道路。从太阳神、三株， 到哈慈、巨能钙， 都未能逃出上述怪圈。 有的企业通过暴涨、暴跌，瞬间出局，有的保健品企业不能善始善终，幼年夭折有之，半路 出事的更比比皆是。 为什么国内保健品行业不能像其他行业一样， 出现一批让人尊敬的企业， 出现一些让人信赖的产品，其中的原因固然是多方面的，但笔者通过调查发现，所有这些问 题都与企业的营销策略有关，而尤其是与其营销模式有关，更对其整体营销起着关键作用。 （图 1） 一、以安利为典型代表的直销模式 近年来，保健品市场可谓烽烟四起，据中国银行 金融研究所数据表明：近 5 年来外国保健品在中国的销量以每年 12%的速度在增长。中国 的保健品市场是巨大的，但是中国的保健品企业能否很好的守住这个大市场却颇让人担忧。 据美国著名的 NPD 市场调查公司统计， 在 100 个购买保健品的中国人中， 大约有 25 人是在 购买洋保健品，而且这个数字还有继续上升的趋势。据统计，2000 年市场上进口保健品为 302 种，到 2002 年进口保健品已近 500 种，增长了 67%。 海外企业对于传统国内企业的 威胁，在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对外国产品 的心理信任。 保健品属于超前性的消费品， 在这方面具有品牌优势的国外产品更易为消费者 认可。市场细分的意识使得国外保健品企业，动不动就是数百种，乃至上千种的产品系列， 与国内单产品形成极大反差。跨国保健品企业，凭借优良的产品、资金、研发力量， “洋” 品牌正在从产品质量、销售模式等多个方面“颠覆”国内保健品市场，国内保健品企业正面 临前所未有的考验。 一个值得注意的现象是，在非典期间，一些国外的保健品开始以更大 的力度涌进中国市场，这些国外的保健品没有过多的炒作，也没有沉默，而是积极的通过各 种途径向消费者推荐产品。 究竟在中国什么保健品销售额最高呢？出乎多数人的意料， 不 是脑白金、黄金搭档，也不是昂立、太太，而是安利的纽崔莱，一个来自美国的品牌。这是 2003 年底中国保健学会统计的数字，安利纽崔莱系列保健品在中国的销售额超过 30 亿元， 并且销售还在一直上升， 为什么一个洋品牌能够让中国本土企业拱手让出第一把交椅， 为什 么在中国保健品这样一个动荡不安、群雄混战、危机四伏的经营环境中，一个洋品牌却得到 国人分外的追捧呢？这其中原因很值得深思。在上世纪末中国政府取缔非法传销的背景下， 作为深受影响的公司之一——安利公司并没有放弃对中国大陆市场的执著， 纽崔莱是安利探 索“店铺销售+营业代表”模式的先驱者。据安利（中国）公司称，安利通过店铺产生的销 售额已经占到总销售额的 2/3。与当前占主流的“渠道/终端+广告投放”的营销模式比，安 利独特的经营模式节省了一大笔用在传统经销商渠道建设、 广告投放等方面的费用， 但这并 不等于为终端消费者节省了费用，这笔费用为安利“店铺销售+营业代表”这种特有的营销 网络提供了一种生存载体和利润源泉。而这也成为安利新模式的关键。对于安利来说， “店 铺销售+营业代表”这种经营模式实质上是保存了安利公司的核心竞争力——直销。对于在 市场苦苦探索的中国保健业人士来说， 默不作声大发其财的安利证明了中国保健品市场并非 没有前途，只不过还需要改变旧有的沟通模式。于是，安利一对一的模式成了不少企业学习 的对象，也加速了整个中国保健品业营销策略的转变。以安利中国公司来说，其主要营销模 式即是如此。从经营管理的角度来讲，对安利而言，其利益相关者达到定位重叠。利益相关 者是指可以影响企业战略成果或受其影响的个人或群体。他们可以对公司的表现施加影响。 参与企业运作的利益相关者可以分为三大集团： 资本市场相关利益者 （股东和公司主要资本 的提供者） ；产品市场利益相关者（公司主要的顾客、供应商、所在社区）和组织利益相关 者（公司所有的员工，包括非管理人员和管理阶层） 。分析安利公司，其产品的购买者同时 也是产品的宣传者，即营销人员，同时因其购买安利产品也即对安利产品进行了投资。即实 现了其多重身份的重叠，这样就大大提高了产品在市场上的美誉度。同时，安利公司自身也 加大在当地的感情投资，提升其品牌价值。如 2004 年雅典奥运会成为中国奥运健儿指定保 健产品，在中国几大城市推广健康万人跑活动，都取得了较好的社会效应，引发各方好评。 二、以脑白金为代表的广告+终端的传统模式 在中国保健品发展历程中，很多保健品 企业采取的是急功近利的做法， 当看到保健品有利可图之后， 在没有多少市场调查和自身资 源分析的情况下就进入保健品领域， 先天不足的基础使他们不可能沿着正常的经营之路走下 去，而是急匆匆走上了投机之途。其投机集中表现为“捞一把就走”的保健品营销战略。具 体表现是：用不成熟或有问题的产品进行产品投机，如巨能钙，用高得离谱的价格进行价格 投机；如哈佛戴高乐，用军事化营销或高回扣进行渠道投机；如三株口服液，用不可兑现的 承诺或虚假的案例进行促销投机。保健品市场大衰退的教训告诉我们，只有稳定质量，才能 稳定市场、发展市场。在市场上任何急功近利的行为，都只会自毁长城。因此，目前对于大 多数保健品企业而言， 当务之急是端正经营思想， 变投机经营为科学经营， 变以往的广告战、 人海战术为今后的战略层面的竞争和策略优势的保证。 只有这样， 才能适应变化的市场环境， 使企业立足于不败之地。 回顾国内保健品的成长期营销策略，以比较成功的脑白金为例， 从 1998 年试点，到 1999 年全面上市，基本上是预热、加温、爆炒的一种暴动推翻旧政权的 方式。在正式全面发动暴动之前，先以地下工作者的身份秘密行动，争取民心，发动群众。 在做完市场调查摸底、铺货等系列准备阶段工作之后，其启动市场基本分为三个阶段：埋伏 阶段、导入阶段、深入阶段。首先向社会免费寄一本脑白金企划人员“自吹自擂”其产品的 宣传小册子，但却只字没有提到其公司名字和让消费者购买字样。有正式作者和出版社，有 定价，给人完全一种假象，书中一切都是真的一样，在人们心中建立了脑白金的意识。接下 来以书中类似的内容，在电视上播放新闻片，完成预热向加温的过渡过程，同时在报纸上软 文开路，配合着夹送书摘与较好的终端维护，并随着时间的推移加大力度，在之后的硬性广 告中更是以令消费者厌烦的密度硬性推介给顾客。 在其营销的过程中， 其手法当然有许多值 得营销人士研究探讨，经济效益也十分可观，但今天看来，其产品的成长过程，即从全国正 式全面铺货上市，到产品家喻户晓，也就一年的时间，其依靠的是一种硬性灌输传播理念， 一种急功近利的营销指导思维，造成其美誉度与其知名度相距甚远的一种结果。 三、 以珍奥核酸为代表的会议营销模式 会议营销在我国发展有近十年的历史， 然而真 正兴旺是近几年的事，从珠海天年到大连珍奥，从夕阳美到中脉，这些企业都在默默的耕耘 着， 走出了自己的新天地。 传统企业开始并未觉察到这种模式的巨大威力， 仍就高声吟唱， 枪打出头鸟，终端卖场的同类竞品的拦截与高昂管理费用、终端防疫部门的严密跟防、巨额 的广告支出、消费者的理性回归??一夜之间，传统企业醒来猛然发现，传统营销的优势地 位已经被其他模式取代，夕日风光已不在。正所谓“忽如一夜春风来，千树万树梨花开” 。 （图 2） 传统营销主要是广告+渠道，大家是你做我也做，基本属于同质化竞争，不能真 正赢得消费者的信任，以会议营销为代表的新的营销模式的出现，能够针对性的传播，集中 火力攻击一点，做营销是“挖井” ，而不是“做池塘” ，会议营销很快得到消费者的认可，使 其得到身体健康的同时， 进一步得到心理健康， 消费者收获的不仅是产品， 还有附加的服务。 相对于传统模式， 会议营销更能够满足消费者的需求使其达到满意， 满意是在其基本需求得 到满足的同时获得额外的服务， 是一种物超所值的感觉， 而会议营销也正是想方设法挖掘这 些深层次的东西，达到消费者对产品的认可与信任。 四、以喜来健为代表的体验营销模式 随着会议营销的兴起，也存在着一系列问题。由 于准入门槛较低，厂家产品质量与从业人员素质良莠不齐，出现一窝蜂现象，急功近利，过 度开发现象普遍；虚假名号、夸大功效等进一步加大了人们对保健品的信任危机；另一方面 这一切进一步加大了会议营销的邀约成本，难怪有人抱怨：打了一天的电线 个参会就不错了，至于有几个购买，就更不得而知了。这实际是一场博弈，在 众多参加会议营销的企业中，有的精耕细作，有的疯狂掠夺，这样就造成行业整体可信度的 下降。有的参会者抱怨，卖前说的比唱得好听，卖后不闻不问。所有这一切，都进一步引起 消费者对参会的可信度产生怀疑，现在有实力的厂家，一方面加大品牌宣传的力度；另一方 面加强全程沟通，会前拜访，会中造势，会后追踪，建立俱乐部、健康家园、体验中心、专 营店铺，目前在大中城市出现的许多健康体验馆受到了中老年朋友的欢迎，如喜来健、益寿 堂等，通过亲身体验，使消费者对企业有归属感、信任感、亲情感，这种方式与会议营销结 合，使会议营销不至于走传统模式的老路。 五、其他营销模式 据调查，从 2003 年开始，保健品非传统营销模式的销售额已经超 过传统营销模式，其主力军就是会议营销和体验营销，还包括网络营销等。正是依靠消费者 对其信任才走到今天的地位，如果失去信任，其结果必将是走投无路。企业应该珍惜这种信 任，因为企业越来越认识到，在未来的商战中，企业实力与价值的体现不是看有多少高楼有 多少资产，而是看有多少忠实的顾客，而这需要传统管理者思想的转变，从经营产品向经营 服务转变。 另一值得注意的问题是，不能把顾客当成一次性资源使用，其不仅是一口井， 而且是有泉眼的井，可长期使用，长期服务，是播种机，能形成转介绍，带动新的消费者， 形成新的造血功能。核心顾客要终身服务，使之成为企业的核心竞争力，他不能因为人员流 动而导致顾客流失， 也不会因为外界风吹草动而投入其他厂家的怀抱， 这就需要在沟通中灌 输企业的理念与信息，激发其对企业的忠诚。最后要注意执行，这是关键所在，顶住诱惑与 压力，加强日常的培训，这应是长期的日常工作，常抓不懈，与时俱进，从而使企业保持旺 盛的生命力。
