跨境电商的主力：考拉海购产品分析报告冬季养生 56健康网

　　编辑导读：网易于2015年1月推出“考拉海购”的跨境电商平台，虽然不是起步最早的，但却迅速在尚未明朗化的跨境电商市场占据巨大市场份额，它是怎么做到的呢？本文将结合跨境电商行业现状及发展模式，分析考拉海购的快速成长秘诀。

　　当前，年轻的消费群体日渐崛起，其消费潜力不断被挖掘和释放。未来，更加符合年轻用户消费需求、文化价值的，集社交互动、内容营销、多端渠道于一体的场景化跨境电商消费正逐渐成为新趋势。

　　相比于传统电商平台，以门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线音乐为主要业务的网易于2015年1月推出“考拉海购”的跨境电商平台，虽然不是起步最早的，但却迅速在尚未明朗化的跨境电商市场占据巨大市场份额，它是怎么做到的呢？本文将结合跨境电商行业现状及发展模式，分析考拉海购的快速成长秘诀。

　　跨境电子商务简称跨境电商，指分属不同跨境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，具有非常重要的战略意义。由于跨境电商

　　行业是一个受宏观因素影响较大的行业，因此下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

　　2014年-2016年进口跨境电商开始合法化，对税收政策进行不断调整和完善。

　　2017年12月1日起，根据国务院发布的《关于调整部分消费品进口关税的通知》，以暂定税率方式降低部分消费品进口关税，使得通过进口跨境电商通道进来的商品，从报关、质检、仓储等都更加安全、放心。

　　2018年1月1日起采取跨境电商零售进口过渡期后监管政策，明确对跨境电商零售进口商品暂按照个人物品监管，为跨境电商预留了发展空间。

　　2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》出台，涉及电商纳税、营业执照、交易规范等多个方面，进一步加强了对跨境电商市场的规范。在规范化加强的背景下，跨境电商交易规模有望继续增大。

　　2020年2月，《关于促进跨境电子商务发展若干措施》出台，加大对跨境电商产业的扶持力度，并增加了企业围绕疫情防控需要开展的进口医用耗材、跨境电商货运包机、海外仓建设等方面的扶持，促进跨境电商发展。

　　2020年4月，国务院常务会新设46个跨境电商综合试验区，加上之前的59个，共105个，以推广促进跨境电商的发展。

　　2020年6月12日国务院发布《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》，为推进加快跨境电子商务新业态发展的部署，充分发挥跨境电商稳外贸保就业等积极作用，进一步促进跨境电商健康快速发展。

　　除此之外，一些城市和地区政府还将针对跨境电商提供不同程度的资助和补贴，如：

　　2018年深圳市出台跨境电商补贴资助项目，对具备一定实力的跨境电商企业和供应链管理企业，以B2B方式为跨境电子商务业务提供“海外仓”综合配套服务，以及完善海外运营中心服务设施项目给予一定资金资助。

　　2020年浙江省政府在《关于坚决打赢新冠肺炎疫情防控阻击战全力稳企业稳经济稳发展的若干意见》，就全力支持跨境电商平稳发展提出帮助跨境电商企业打通供应链、用好跨境电商财政扶持资金等意见。

　　2020年3月，《关于促进中国（呼和浩特）跨境电商商务综合试验区发展的若干政策》，进一步优化跨境电商发展环境，推动呼和浩特跨境电商高质量发展。

　　自2012年开始，跨境电商模式就受到国家政策鼓励，拥有长足的发展机遇。2020年受海外疫情的持续蔓延，国家和各省市先后出台相关的利好政策，更是加快了跨境电商模式的渗透和行业发展。

　　随着我国人均可支配收入的增加，居民拥有更多的自由支配资金，购买力也逐步提升，年轻一代成为消费主体，他们对商品消费追求更高品质的商品发展，注重品牌的消费观念逐渐凸显。而且随着国外优秀商品在国内的知名度提高，国民对境外产品的消费需求不断增加，都为跨境购物提供良好了的用户基础。

　　随着居民收入的提高和线上购物行业的发展，网购这一购物方式已是家常便饭，据极光大数据，中国家庭网购支出占到家庭月总支出21.9%。而随着年轻群体消费潜力崛起，热衷新潮流、尝试新的消费体验、追求圈层化审美、“安利”“种草”观念、品质消费等消费价值观和潮流趋向逐渐流行，这些也是年轻消费群体进行跨境消费的主要原因，助力跨境电商行业蓬勃发展。

　　另一方面，随着经济和社会的快速发展，海外留学人数、出境旅游人数逐年增长，国外产品在国内的知名度加大，使消费者对海外产品需求增加，跨境消费需求增加。

　　另一方面，国内母婴产品、食品的安全问题、山寨仿制产品、假冒伪劣产品等问题的层出不穷使国人对国内产品的信任感和购买欲下降，也进一步刺激国人对境外品牌产品、优质产品的跨境消费需求。

　　随着人工智能和大数据应用的发展趋于成熟，跨境电商企业不断加强在人工智能和大数据方面的研发和应用，智能机器人分拣中心、自动化智能物流仓库、智慧仓储、人工智能客服、基于大数据的精准消费者洞察等先进技术将会降低企业的人工服务成本，优化配置资源；同时，AR试穿、试妆等智能终端也将进一步提升用户消费体验，持续助力跨境电商行业发展。

　　随着我国移动支付、跨境支付迅猛发展，几乎可涵盖所有移动端网购支付渠道，刷脸支付、指纹支付等更多智能化验证方式不仅丰富支付方式，简化支付流程，还提高了安全、便捷程度，为跨境电商支付提供了极大的便利。

　　iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，2015年到2019年，中国海淘用户规模持续增长。2019年中国海淘用户规模达到1.54亿人，同比增长率为52.5%，预计2020年中国海淘用户规模将突破2亿人。虽然受疫情影响，2020年海淘用户预计增长放缓，但随着90后、95后等年轻消费群体的成长，“品质消费”逐渐成为主流消费观，加之海外留学、出境旅游的愈加频繁等都为新一代海淘创造了文化环境，用户对高品质的跨境电商需求逐渐增加，用户规模将持续扩大。

　　此外，随着中国对部分国家或地区的商品降低关税、跨境电商平台的完善以及物流效率的提升，许多海外商品对用户的吸引力将逐渐提高，根据艾媒咨询数据显示，2018年，每周购买一次的中国海淘用户比例为19.1%，每月购买一次的海淘用户比例占41.0%，且近五成用户海淘每月均花费超千元，并伴随上升趋势。

　　2020年，由于受疫情影响，整体跨境电商交易在商品端、物流端等方面虽然受到较大影响，

　　预计2020年底中国跨境电商交易规模将达到10.3万亿人民币。但是，根据中国海关跨境电商监管平台的数据显示，2020上半年中国通过海关跨境电商管理平台进出口增长26.2%，依然保持高速增长，说明在疫情期间跨境电商平台依旧受欢迎，跨境电商用户购买力和购买频率继续增长，跨境电商企业对欧美等主要市场的开拓力度不减。

　　由于疫情的影响，贸易链各环节线上交易促成的云经济成为发展趋势，直播带货形式越来越流行，可能将在疫情后成为跨境电商的营销热点，中国各大跨境电商平台也正在尝试布局直播带货、短视频宣传，积极发力，圈存潜在用户。

　　所以在国内政策加持、用户规模越来越庞大的背景下，再加上电商平台自我建设、国外新型市场开拓等策略，中国跨境电商市场规模将不断向好发展。

　　在国家政策和社会环境的多重利好背景下，跨境电商行业犹如一块巨大的蛋糕，吸引众多公司期待分一杯羹，很多跨境电商平台也如雨后春笋般崛起和成长，如网易考拉、小红书、洋码头、奥买家等；现有电商平台也纷纷推出国际板块，包括天猫国际、苏宁国际、京东国际（京东全球购）、唯品国际等。

　　根据市场份额的数据显示，考拉海购、天猫国际在市场份额上的优势明显，属于第一梯队；海囤全球、苏宁国际、唯品国际也是行业中的主要竞争者，属于第二梯队；其他公司如洋码头、奥买家等市场占有率较低属于第三梯队。

　　由于2019年9月，阿里集团与网易达成战略合作，阿里集团全资收购“考拉海购”，两大跨境电商行业巨头的强强联合，下面重点对跨境电商行业的第一二梯队的三家公司的成长路径以及业务模式进行分析，以此为切入点深入了解该行业不同公司的差异。

　　2015年1月9日网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测，同月开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。

　　2015年5月20日考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类。

　　2015年9月6日考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，以场景化的创新体验开辟行业先河。

　　2016年3月29日考拉海购宣布正式上线月，考拉海购宣告进军综合电商市场。

　　2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

　　考拉自成立起主要以 B2C 自营和保税区模式为主，自己掌控从商品、定价、仓储、物流到售后等各个环节，尤其是对上游供应链的集采能力，对于优质海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务。而自营直采+入仓全检+物流全程可溯模式确保了良好的品控，且自营模式意味着拥有自主定价权，根据市场环境和竞争节点调整定价策略，一方面能尊重品牌方的价格策略，另一方面也能照顾到中国消费者对价格的敏感和喜好，因此获得了广大的平台粉丝。

　　产品覆盖美容美妆、个护家清、食品酒饮、母婴、家具生活、营养保健、服饰鞋靴、运动户外、数码、手表配饰、轻奢等 5000 多个品牌，国际一线商品来源

　　考拉海购在全球范围内建立了 18 个海外仓，并拥有先进的物流云系统，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局。国内方面，考拉海购拥有行业最大的国内保税仓（建成面积超过 30 万平方米），有 15 个国内自营保税仓，并采用“全检”，包括商品的包装完整性、有效期等维度，确保入库商品符合要求，并且在有效期内。除国内保税仓和海外仓布局之外，考拉还与物流巨头亚马逊、顺丰、菜鸟等进行合作，还自行开发了智能化管理系统“祥云”和 TMS 系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放，从而保证供应链效率。

　　2018年11月，首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴宣布未来5年2000美元大进口战略。

　　天猫国际采取“保税进口+海外直邮”模式，通过与自贸区的合作，在保税物流中心建立了自己的跨境物流仓库，目前已在宁波、上海、重庆、杭州、郑州、广州等试点跨境电子商务贸易保税区和工业园区签署跨境合作协议，全面铺设跨境通道。天猫国际联合DHI、EMS、UPS、FEDEX等知名物流公司进行集装箱批量运输，“三单合一”有效整合订购到支付到发货全过程，不但能提高物流效率，还能控制物流成本，同时方便购买者查询和维权。

　　2018年7月30日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”。

　　从上述分析来看，三款产品的成立时间相近，虽然一开始的业务模式侧重点不同，考拉网购主打自营模式，专注高性价比正品；天猫国际主打招商模式，专注品牌产品多样化；京东国际主打海外代购直采，专注便捷高效物流体验；但随着发展，其业务模式都逐渐向“B2C+M2C”混合模式发展，消费用户群体也却趋向于年轻消费主体，都在品牌形象、用户体验、营销策略等方面上下功夫。

　　跨境电商平台要想实现快速成长及盈利，就必须准备充足且丰富的货源，找到优质的供应商，满足购买者的需求，同时要建立高效便捷的仓储物流机制。

　　下面我们分别去探究一下这四方都有哪些需求，以及考拉海购是如何更好的满足他们的需求的。

　　但海外的电商平台在中国的知名度有限，语言、文化差异、审美习惯、消费习惯等导致国内使用者不多，支付方式也比较局限，售后维权也相对较困难，降低消费体验。另外，国际物流需要的时间较长，部分商品可能需要转运，有的物流周期甚至长达数月，或者在运输过程中出现丢失、损坏等情况，都是制约国内购买者使用海外电商的因素。

　　随着消费者收入的增长，生活水平的提高，国内购买者对于海外产品越来越看重产品的质量，根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，55.7%的海淘用户表示在选购海外商品时，最看重的是商品是否为正品，51.9%的用户较关心产品品类是否丰富。另外，售后服务、产品质量、价格、物流等也是用户关注的对象。

　　对于国内海淘用户来说，没有买到正品，买到假货是一种相当难受的体验，但是偏偏怕什么来什么，由于国内消费者对海外美妆个护类产品的需求较高，而这类产品的造假成本低、技术要求低，拥有较高的利润，存在监管难以落实到位的情况，导致假货“滥竽充数”，根据 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，41.4%的海淘用户有在海淘平台购买到假货的经历，其中45.5%的受访用户购买假货属于洗护用品，39.4%、37.9%属于美容彩妆品和营养保健品。

　　另外，跨境消费因其独特的物流体系，对物流配送方有更高的要求，根据(艾媒咨询)数据显示，目前中国跨境消费主要用户的物流体验满意度有待提高，退换货难、等待时间长和运输成本高成为2020上半年中国跨境消费年轻人群面临主要问题。

　　随着国内对海外产品的需求日益增加，国内消费者可以找熟人出国帮忙代购人肉运回国内，或者找专职代购购买海外产品。熟人代购虽然产品质量能得到保障，但是熟人代购的数量有限；专职代购产品的价格一般高于个人海淘价格，在一定程度上也可以保证代购产品的质量，但是由于专职代购毕竟是非官方渠道，靠的是交易双方的诚信和自觉，买到高仿或假货的现象仍然存在，一旦出现，国内购买者难以维权，随着电商法正式实施，对小型海外代购团队造成了较大打击；另一方面，购买海外产品的实际操作者是代购，国内购买者不能亲自挑选或对比产品，几乎没有购物体验，选择代购的消费者不断减少。

　　但是国际物流的运输时间较长，物流渠道较长、物流环节较多且存在一定的风险性，多数时候给消费者的直观感受就是“又慢又麻烦”，很影响消费体验。

　　通过以上分析可以得出，国内用户在购买海外产品时存在的主要痛点包括：正品保障、产品性价比、产品品类、售后服务、物流速度等方面。

　　考拉海购从一开始就一直坚持“自营直采”的模式，组建专业团队从海外原产地对优质产品进行批量直采，以100%为正品为宗旨，自主掌握商品从采购、定价、仓储、物流到售后等各个环节，以此尽量压缩中间环节，既确保产品的质量，也确保了产品的高性价比。根据艾媒咨询的数据显示，考拉海购的产品正品信任度在海淘用户心目中排名靠前。

　　海拉海购在创建伊始就以希望帮助用户“用更少的钱过更好的生活”为目标，坚持自营直采和精品化运作的理念，在全球不同国家和地区成立分公司和办事处，组建专业团队深入产品原产地精选全球优质好物，直接与海外供应商对接，不仅可通过大批量集采模式实现更低的批发价，而且可省去代理商、经销商等中间环节及费用，将产品的性价比再提高一个档次。根据数据调显示，海淘用户最关注海外场海外产品的性价比因素，而且产品的质量也越来越受关注。考拉海购在这点上刚好有效解决了海淘用户的这个痛点需求。

　　考拉海购在2015到2016年间主要与欧洲卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize、欧洲最大的食品企业之一玺乐集团拿到国内电商的首个官方授权，销售Herobaby品牌婴幼儿奶粉、澳洲第一大、第二大保健品公司Blackmores（澳佳宝）及PharmaCare、澳大利亚知名奶粉品牌澳倍康、国际知名奶粉企业美赞臣、韩国三大美妆品牌之一高丽雅娜、与韩国L&P (株)化妆品公司达成官方授权合作，成为获得韩国可莱丝面膜官方授权的首批中国跨境电商；与日本@cosme正式签订直采合作协议，可以看出考拉海购在海外产品市场开拓上面，与海外厂商和品牌达成合作的产品品类主要在美妆个护、母婴、营养保健品方面。

　　这些品类恰恰是考拉海购近年大力采购的产品，其产品品类占比最多、最丰富的的品类，考拉海购美妆个护、营养保健等类海淘商品在质量和多样化方面的优势使考拉海购更受消费者青睐。随着考拉海购进军“综合电商”，产品已覆盖美容美妆、个护家清、食品酒饮、母婴、家具生活、营养保健、服饰鞋靴、运动户外、数码、手表配饰、轻奢等 5000 多个品牌。

　　网易考拉海购每日订单发货及时率高达99.98%，高出行业99.95%左右的平均水准，通关及时率达到 99.86%，次日达服务的兑现率达到 99.36%，保税商品常规配送准时率超过 96.51%。商品错发率为0.0003，低于主流跨境电商万分之五的水平。

　　网易考拉还自行开发了智能化管理系统“祥云”和 TMS 系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放，从而保证供应链效率。对于一般海外直邮商品的平均时效为 7 至 14 天；考拉还与物流巨头亚马逊、中国外运、顺丰、菜鸟等进行合作，通过规划专属航线，提前报关，海外仓库提前备货等方式；保证订单从韩国、日本直邮最快 3 天达，美国最快 4 天，德国最快 5 天，法国最快 6 天，国内一般2天，平均物流时效小于 7 天。

　　对于优质海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，既为海外厂商进入中国市场节省了成本，也为海外品牌克服“水土不服”的问题，更好地适应中国市场。

　　通过以上分析可以得出，考拉海购的业务开展模式以及提供的服务能有效解决海外供应商、国内购买者以及配送方之间的痛点需求，考拉海购在正品质量、高性价比、产品品类、物流速度、售后保障以及特色服务方面的优势使考拉海购在众多跨境电商中领跑的原因。

　　要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那考拉海购是如何提升用户数量的呢？

　　2015年10月，央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》，深入探访泰国乳胶工厂，见证考拉海购采购的LAYTEX乳胶枕生产发货全流程。

　　在别的APP上投放广告，如在爱奇艺页面及视频播放前显示广告信息，利用信息流广告的形式做品牌推广。

　　除了线上投放广告，考拉海购还在高销售占比城市，结合线上活动，投放楼宇数字刷屏广告、看板广告、电影院映前广告，利

　　用立体多维度的投放策略，让受众在日常的信息接收渠道，就能对网易考拉的品牌价值属性有一定的认知，到成为购买用户。

　　考拉海购从成立之初起就将正品品质放在最高的位置，其以自营直采模式和完善的服务体系，在跨境消费群体中，用户对考拉海购平台的正品保障信任度最高，满意度也最高。考拉海购树立优良口碑，有助于口碑裂变传播触达更多新用户。

　　考拉海购积极打造“考拉”IP形象，借助营销热度和时机加大考拉IP形象的曝光度，进一步强化品牌考拉IP形象，增加考拉IP形象与品牌绑定的紧密值，建立IP化认知，结合品牌“可靠”的核心价值，拉近品牌与用户距离、充当品牌发声的介质，建立消费者内心对品牌的信任感。

　　考拉海购很早就布局了利用社交拉新的裂变机制，在网易考拉海购APP1.0版本，就上线了“邀请好友，立刻赚钱”的功能，购买前，用户可以分享邀请好友，或者分享商品赚佣金，直接给用户返现金。在分享商城中，所有商品都有一定的收益比例，只要用户分享给自己的好友并最终收获，就能得到收益奖励，全面推动老用户拉新用户。好友接受邀请成功购买后，还可以再获得新红包。除此之外，考拉海购还支持图文视频和评论的分享，充分调动用户口碑力量。

　　对于电商平台，用户类型主要分为两种：目标明确性用户和不明确用户。明确用户路径：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付，而不明确用户可能路径为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。两种用户行为路径场景不一样，因此在设计页面时需结合考虑。

　　考拉海购APP首页最突出显示的便是各式各样的促销、优惠活动、价格，并配上商品实物的外观，底部导航专门设置了“今日活动”功能板块，每日的折扣促销互动一目了然，根据艾媒咨询数据，平台促销活动是中国跨境消费人群购买意愿提升的主要原因，超过半成年轻人会因为平台的促销活动而购买产品。而考拉海购这一功能模块得设计恰好精准地抓住了消费人群的这种心态，使用户一打开页面就容易被平台促销活动而吸引，无形当中刺激用户购买需求。

　　对于目标明确的用户，一般会进入搜索页输入目标产品，为方便搜索，考拉海购搜索引导页设计了最近搜索、搜索发现、常见分类三个功能，搜索发现主要是该用户近期的搜索热门，根据用户需求定制化推荐显示。

　　若搜索框输入一个较笼统的产品类别时，考拉海购的搜索结果页会显示一些热门品牌以及明星产品；若搜索框输入具体的产品名称时，搜索结果页首先显示的是该产品的品牌及具体产品。页面中主要显示的是产品外观、价格、黑卡价、优惠券情况、人气和评价，其中黑卡价与正常价格形成强烈对比，给用户释放实惠的信息；此外，优惠券情况也红色字体突出显示，进一步吸引用户点开商品详情页。

　　此外，搜索框的默认推荐搜索，人气产品、榜单产品推荐等设计也在吸引目标不明确用户的眼球，促进其进入商品详情页。

　　商品列表页通常在大类别下再细分类别以向用户显示更多样化的商品品类，对于有购买某类商品意向的用户而言，将产品类别细分再细分有助于精准寻找目标商品及挑选对比，有助于用户推进购买流程。页面中部的假一赔十、全场免息、售后无忧等信息用以提升用户信任度，为你推荐也根据用户的搜索及购买历史个性化推荐，吸引用户眼球，促使其点开商品详情页，推动购买转化进程。

　　用户在选择感兴趣的商品进入商品详情页后，商详页是用户消费体验感页面，直接会对用户的购买行为产生直接的影响，页面设计得好有助于用户快速决策加入购物车。

　　显示该产品的促销活动价格、优惠券情况、赠品信息、换购情况、拼团优惠、满赠、满减、免运费等，突出划算氛围，刺激消费。

　　以图文并茂的形式展示产品的评价、榜单排名，显示评价数量、高好评率，一方面建立用信任感，另一方面营造出强烈的消费人气氛围。

　　当用户到达购物车页面时，除了展示挑选中的商品基本信息之外，购物车页面还标红显示目前商品的特价及优惠活动，如“拼团价xx元”、“199元任选3件”等，再次突出划算氛围，推动用户下单；同时，商品已包税、支持免息等信息能再次分解用户消费负担；商品数量红字显示单次限购数量再次打造商品稀缺性，刺激用户消费欲望，尽快结算付款。最后，购物车页面还将针对挑选商品的类型推荐相似产品，来满足目标商品缺货的情况。

　　提高GMV还有一个关键指标是客单价，提升客单价主要有两个方式：一是提高用户单次消费的金额，二是提高用户的消费频次。当用户进入购物车页面，考拉海购还设计了一些功能以提高用户客单价。

　　考拉海购通过自身流量转化、精准的多渠道广告宣传、树立良好企业口碑、打造IP形象、建立社交分享裂变机制、加强合作的方式提升平台注册用户数，结合营销心理学、社会通过页面功能设计、营销手段提升转化率和客单价，并取得了亮眼的成绩。2018年考拉海购的APP下载量在购物类APP榜下载量第一，总榜第二，在此基础上实现了流量变现，创造产品商业价值。

　　为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，下面对考拉海购从V1.0.0上线的所有核心版本迭代整理如下：

　　考拉海购在满足用户购物的必备型需求功能如商品挑选、下单、支付等基础功能的前提下，先通过上线手机专享价、专享秒杀、促销活动、手机专享优惠券的功能将用户流量引入手机移动端，然后通过上线视频看货、加价换购、到货开抢、一键收藏、物流追踪、实时搜索、3Dtouch 购物车、售后精灵、多种方式付款等功能继续完善用户购物的期望需求，既可以增加对平台和产品的信任度，又以场景化的购物模式提升购物体验吸引更多用户。

　　此外，还设计了晒单分享获购物券、支付成功分享可共享大礼包、善品分享好友下单、考拉积分豆等功能，不仅可以增加用户的购物频次，还能促进产品的推广和拉新。

　　从2016年6月到2018年5月，版本从V3.0.0到V3.16.0，是考拉海购的快速成长期，在这个阶段扩大用户规模成为产品迭代的重点，主要通过一些运营工具的搭建来实现。

　　扩大用户规模的另一方面在于增加用户在平台的交易量和订单量，防止用户流失。在通过新增榜单专辑、新增商品问答、上线质保换新保险、延长保修保险服务、新增全局导航、新增个性化推荐等功能继续完善用户购物需求的同时，还添加了支持订单分期支付、新增定金预付等功能用户消费利好功能。此外，这个阶段考拉海购开始有意识地推出会员服务、会员专享商品及专享权益，并推出全新社区模块，开启“种草社区”作为用户互动的版块，以提升用户活跃度，以及对平台的忠诚度和粘性，实现用户的留存。

　　2018年6月至今，考拉海购开启了V4.0.0大版本，产品进入成熟阶段。经过产品的快速成长期，考海购已经积累了较可观的用户规模，2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场，商品品类从跨境商品升级为全球范围内的精选优质商品。在改善用户购物体验方面，考拉海购继续推出购物车新增找相似、推出工厂店、母婴礼品卡、购物车直接改商品规格、收藏夹新增降价提示、新增商品组合推荐、尾款支持白条分期等，以更好地服务用户购物流程和体验，提高用户转化率和复购率。同时，也不忘通过邀请新用户获得无门槛红包、分享商品得红包等功能持续拉新。

　　建立和完善会员体系。陆续推出会员新增权益、为会员上线专属客服等功能，还专门设置721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、921黑卡日等会员专享活动给予会员用户更大的优惠力度和优先购买权，推广会员服务，使用户成为平台会员后提高对平台的忠诚度和粘性，也为2020年8月进行战略升级，全面聚焦“会员电商”稳固布局。

　　丰富场景化购物。通过引入动态化直播、视频，建立Like社区，其内容偏年轻化、潮流化，精准对应新一代年轻的消费主力军的偏好和口味，促进下单消费。

　　这一阶段考拉海购的总下载量已高达4.6亿，连续三年在跨境电商市场份额占比最高，与天猫国际合作后市场份额占比将超过一半。

　　整体来看，考拉海购在产品的每个阶段的战略侧重点清晰且稳步执行推进，产品启动阶段依靠网易平台获取基础用户流量，专心完善基础功能的建设，突出自身平台业务模式优势打磨产品；成长阶段重点进行品牌推广，配合运营做好拉新和留存以扩大用户规模为目的，并为下一阶段的会员体系提前布局；而进入产品成熟阶段，重点完善和推广会员体系，也针对消费用户主体的偏好布局社区功能、直播视频功能，不断丰富购物场景化，保持用户活跃度和粘性。这就考拉海购的整体迭代步骤。

　　在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这里主要通过产品结构进行分析，下图为考拉海购 V4.37.0的产品结构脑图：

　　为了便于分析，通过对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

　　对于暂无目标商品，在APP内随意浏览的用户，重点是要能吸引到用户注意，引起用户的购买欲。为此，考拉海购在首页设置了考拉酷街、爬树TV、Like社区、考拉乐园、0元抽奖，力求用户在一进入APP就能被吸引，并点开查看浏览，增加用户在平台停留的时间。另外，首页显眼的位置还展示了今日活动、超值拼团、硬核补贴、滚动活动看板、领考拉豆、领现金、每日平价等平台促销活动，特别是滚动活动看板，直接显示活动的优惠力度，醒目的字体设计冲击用户的视觉，促使消费者有想点开的冲动。

　　对于有目标商品的用户，他们的需求主要是要能快速知道该商品，比较在意找寻商品的便捷性。所以考拉海购在首页上部设计了搜索框和清晰详细的商品分类目录，方便用户更加快捷地寻找目标商品。待用户点击目标商品便会进入商品详情页，用户希望对商品有具体地了解，页面将展示产品实物图片、产品介绍、优惠券及红包情况、相关权益和保障提示、预计物流配送时间等，还设置了考拉客服用于和商家沟通。商品详情页还设置了Like（收藏）、同时记录用户的浏览足迹，用于用户保存感兴趣的产品。为了方便用户挑选和对比同类商品，还推出商品榜单，类似推荐的功能，商品评价、问大家则是通过已购买用户的反馈帮助新用户了解商品，尽可能为用户提供最合适的优质商品。

　　2017年4月，作为《花儿与少年》第三季的主要赞助商之一。在《花少3》节目播出前八分钟，考拉海购微信公众号就开始向数百万粉丝推送信息：花少3同款专场上线元红包，一下子引爆朋友圈。开机画面也同步更换成“看花少、抢同款”，唤醒活跃用户。同款专场上线后也不是一成不变，而是根据每期节目的不同，结合网易考拉大促主题进行不间断的更新。

　　2018年4月，考拉海购赞助浙江卫视王牌综艺《奔跑吧2》、湖南卫视慢综艺《向往的生活2》。在《奔跑吧2》中，一方面，在节目的场景布置上，插入众多考拉精选的货品，有意无意地刷高存在感；另一方面，在环节设置上，考拉海购将自己融入到了节目之中，不仅嘉宾在问答环节中各种花式口播，甚至在现场直接搭造了一个考拉实体店，增强与节目环节的关联性。在《向往的生活2》中，考拉海购除了各种产品的强势出镜，还联合其他品牌，诞生了无缝连接的“广告小剧场”。

　　2020年：怒放38、考拉宠粉节、黑卡福利夜、考拉超级品牌日、415活力周、515考拉海购好物节、515考拉开黑之夜、618狂欢节、721考拉黑卡日、821考拉黑卡日”、“99拔草节、915考拉小包日、921黑卡会员日、929考拉奶粉品类日、考拉黑卡黑金夜、1010考拉buy全球、考拉海购护法品类日。

　　2019年3月，考拉与腾讯视频宣布达成战略合作，携手推出联合会员计划，消费者只需支付年费198元一份价格，即可享受网易考拉定制会员和腾讯视频VIP会员双重权益；网易游戏《神都夜行录》携手考拉海购推出限定青团食盒限时上架；大话西游携考拉海购欢庆周年，连续四天狂送好礼，参与猜谜互动，即有机会赢取丰厚奖品。

　　整体来看，考拉海购从成立至今的发展可分为三个阶段，并且节奏感把握的特别好。先完善平台基础功能，突出平台业务优势做好用户的引流和稳固，当用户规模逐渐稳定时，一方面继续提高平台商品丰富度和优质度，另一方面开展大规模的对口营销和运营推广，并为会员电商模式提前布局。待进入产品成熟期，主推会员专享服务和优惠，积极开拓新的业务方向，提升产品商业价值。

　　考拉海购的目标用户是年轻消费群体，他们热衷潮流，乐于体验和分享新东西，有着独特的审美和追求，所以所有功能设计都是围绕满足这部分消费主体的需求进行。消费者使用APP的场景主要有三种：购物前、购物中和购物后。通过对考拉海购各版本功能的梳理，可以发现产品紧跟社会文化发展，功能随着消费者日益丰富的需求而创建，本质是为提高用户的购物体验和产品使用体验。通过维持优质用户体验维持产品生命力。

　　随着商品内容化，内容社区化逐渐成为行业的大趋势，考拉海购于2020年4月上线“Like社区”，和爬树TV一样为用户分享的内容社区，侧重种草经济，主要展示用户入手商品后分享的使用效果，吸引别的用户下单购买，并且将其入口设置于首页中部最醒目位置，有意推广。但根据笔者自身的使用体验，进入“Like社区”页面后，随机分享商品内容，偏年轻化，但没有将其做种类的分类，导致美妆、服饰、家居等产品都有，且内容展示较随机，冬天还展示夏天物品的内容，用户靶向性不高，可能导致种草效果不佳。建议优化提升“Like社区”的内容展示规则，便于针对不同用户进行更精准的种草推荐。

　　以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，若有分析不到位的地方，欢迎批评指正，感谢。